|
MÉTODOS DE GESTIÓN página 2 archivo del portal de recursos
para estudiantes |
Trabajo de Enrique Bigné
1.- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING
2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
3.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
4.- EL ENTORNO DEL MARKETING.
5.- EL MERCADO Y LA DEMANDA
6.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
7.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
9.- EL PRECIO.
10.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL I
11.-
LA DISTRIBUCION COMERCIAL II
12.- LA COMUNICACION COMERCIAL I
13.- LA COMUNICACION COMERCIAL II
4.- EL ENTORNO
DEL MARKETING.
4.1) Definición del entorno del marketing.
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas
que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de
profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar
ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y so información del marketing para
observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del
marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como microentorno y macroentorno. El microentorno está formado por
las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad
de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,
los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes
fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
ECONÓMICO
FÍSICO POLITICOLEGAL
COMPETIDOR
SUMINISTRADOR ® EMPRESA ® INTERMEDIARIOS ® CLIENTES
GRUPOS DE INTERÉS
TECNOLÓGICO SOCIOCULTURAL
DEMOGRÁFICO
4.2) El macroentorno.
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:
1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:
· Cambios en la estructura de edad de la población
· Cambios en la familia
· Cambios geográficos en
la población
· Crecimiento en la población mundial
2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:
· Cambios en los ingresos
· Cambios en las pautas
de consumo
· Desempleo
· Desarrollo de los países
emergentes
3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
· Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan
recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría
problemas en traspasar estos costes al consumidor
· Incremento
en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática
que representa está la crisis del petróleo de los años
70.
· Incremento en los niveles de contaminación. Es una
situación que trasciende a la opinión pública que se
siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas
vigilantes.
· Intervención del gobierno en la administración
de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas
gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización
de los recursos.
4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:
· Cambios tecnológicos más rápidos.
Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos
pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán
pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades
ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan
de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos
y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación
y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más
por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos
vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones
del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de
los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual
se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos
a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga
a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que
se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado.
5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen
ser de diversas características: de protección a las empresas
unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los
consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de
proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial
sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual
las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de
acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
· Desregulación y menor intervención del Estado.
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea
6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:
· La auto-imagen: autosatisfacción
·
Relación de la gente con la sociedad
· Relación
con las organizaciones
· Visión del universo
·
Subculturas.
· Cambios en los valores culturales secundarios.
Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo
paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades
de negocio.
4.3) El microentorno.
EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.
1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas
de suministros las empresas establecen su propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación
de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras
pueden aprovecharse de descuentos.
· Inputs de marketing
3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de
tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor
el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora
y del distribuidor
4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como
· La competencia actual y potencial (puntos débiles
y fuertes)
· Estrategias pasadas y actuales
· Barreras
de entrada al sector
· Productos sustitutivos de los nuestros
6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:
· Financieros
· Medios de masas
·
Instituciones públicas
· Acciones populares: de interés
general o interno (sindicatos)
El departamento de relaciones públicas
es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.
5.-
EL MERCADO Y LA DEMANDA
5.1)
Concepto de mercado.
El término mercado se ha utilizado
para denominar al ligar donde se reúnen compradores y vendedores
para intercambiar bienes y servicios, no obstante este concepto ha dejado
de referirse únicamente a un espacio o lugar y ha pasado a
integrar a todos los compradores reales y potenciales de unos productos
o servicios determinados. La definición de la AMA de mercado es:
aquella área donde se desenvuelven los compradores y vendedores
de mercancías y servicios.
En este contexto del mercado
el marketing se propone crear intercambios que satisfagan tanto las necesidades
de los consumidores como las de los proveedores. Para alcanzar este fin
los especialistas en marketing tratan de conocer el mercado, para lo cual
tienen que analizarlo, y en consecuencia estudiar el estado de su demanda
y en última instancia el consumidor y su comportamiento.
De
esta definición de mercado que hemos dado se desprende una primera
clasificación:
· Mercado actual: el que en un momento
dado demanda un producto determinado
· Mercado potencial: formado
por los posibles compradores.
5.2) La demanda.
Paralelamente
al concepto de mercado habría que hablar del concepto de demanda.
Demanda es la cantidad de un producto o un servicio que los consumidores
están dispuestos a adquirir. Como vemos ambos conceptos guardan una
correlación, el nivel de demanda y por tanto, el tamaño del
mercado, que es la capacidad del mercado para absorber un determinado producto,
depende de muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho
producto y las personas o empresas que desean adquirirlo, y si tienen recursos
suficientes para adquirirlo. Por esto los directores de marketing analizarán
las características y posibilidades del mercado para determinar el
nivel de demanda óptimo de sus productos, si este nivel de demanda
está por debajo del óptimo el director de marketing intentará
estimularla mediante la utilización de alguna de las variables de
marketing como el precio o cualquier otra.
Desde un punto de vista
de marketing la demanda puede presentarse en diversos estados:
·
Demanda negativa. Un parte importante del mercado no acepta el producto.
· Demanda inexistente. Para el mercado no tiene interés en
este momento la oferta de este producto o servicio
· Demanda
latente. Cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado
y éste no existe todavía.
· Demanda decreciente.
En todos los sectores existen situaciones determinadas de crisis en las
que la demanda cae en alguno de los productos.
· Demanda irregular.
Existen negocios que por la índole de su producto presentan oscilaciones
de la demanda durante el año.
· Demanda en exceso. La
demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de
la empresa.
· Demanda socialmente indeseable. Cuando el consumo
de un producto está socialmente mal considerado.
En función del estado en que se encuentre la demanda los directores de marketing tendrán que responder con una estrategia adecuada, tratando de buscar el nivel óptimo de demanda para los productos o servicios de sus empresas:
ESTADOS DE LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE MARKETING
Demanda negativa Analizar
causas y fomentar cambios
Demanda inexistente Motivar
al público e incentivar la demanda
Demanda latente Crear
el producto que satisfaga la demanda
Demanda decreciente Revitalizar
el producto y fomentar su consumo (la variable precio)
Demanda irregular Sincronizar
la demanda a través de incentivos (la variable precio)
Demanda
en exceso Reducir la demanda y
reorientar el consumo (la variable precio)
Demanda indeseable Intentar
erradicar la demanda por campañas sociales.
5.3) Tipología de mercado.
Al hablar del mercado no se puede considera que existe un único mercado, sino que pueden existir muchos tipos de clasificaciones según desde el punto de vista que se contemple:
1. Según el bien que se comercializa.
En este sentido los mercados se pueden clasificar en:
· Mercado de productos de consumo
· Mercado
de productos industriales
· Mercado de servicios
En el mercado
de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal
o familiar. Dentro de este mercado de productos de consumo existen unos
productos que se consumen durante muy poco tiempo después de la compra
que se denominan productos de consumo inmediato, mientras que hay otros
cuyo consumo se hace a través del tiempo y se denominan productos
de consumo duradero.
En lo que respecta a los productos de consumo inmediato
se refiere a los productos que se compran con mucha frecuencia, frente a
los productos de poca frecuencia de consumo que se engloban en los productos
de consumo duradero.
En el mercado de productos industriales se comercializan
bienes o servicios para que las empresas los incorporen a sus procesos productivos,
como son las materias primas y los productos manufacturados o semimanufacturados.
También pueden considerarse productos industriales aquellos bienes
que colaboran en el proceso productivo y de gestión en la consecución
de los objetivos empresariales, como podrían ser los bienes de equipo.
Es muy importante señalar que en los mercados industriales la demanda
es derivada de los mercados de consumo, o sea, que ellos fabrican para el
consumidor final y en última instancia la demanda de los industriales
depende del mercado de consumidores que tenga.
El mercado de servicios
se caracteriza fundamentalmente por el carácter intangible de los
bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades.
2. Según el ámbito geográfico.
Hemos de aclarar que a medida que avanzan los procesos de regionalización económica esta clasificación tiende a desaparecer. En este sentido cabría hablar de mercado local, regional, nacional e internacional, e incluso mundial.
3. Según las características del comprador.
El director de marketing debe conocer las características del comprador de un producto o servicio, en este sentido se establece la clasificación:
· Mercado de consumidores.
· Mercado de organizaciones:
à mercado del fabricante
à mercado del intermediario o
del revendedor
à mercado institucional
El mercado de
consumidores está formado por el conjunto de personas que adquieren
los productos o servicios para cubrir sus necesidades de cualquier tipo.
La principal unidad de compra en este mercado es el comprador individual
o la familia. La decisión de compra es fácil y rápida.
El mercado de organizaciones engloba a tres mercados:
à
Mercado del fabricante.
Está formado por todos los individuos
o empresas que adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos
a la fabricación de otros productos. El número de fabricantes
es mucho menor que el de consumidores. Las decisiones de compra de sus productos
se realizan por personal muy cualificado a través de un proceso de
decisión racional
à Mercado del intermediario o revendedor
Está formado por los individuos y empresas que adquieren productos
para volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial
del producto. Como ejemplo se puede citar al Corte Inglés.
à
Mercado institucional
Está formado por las instituciones de la Administración, Comunidades Autónomas o Haciendas Locales; el objeto de compra es para cumplir determinadas funciones propias de la institución que proceda: educación, atenciones sanitarias... Las compras son muy especializadas y las adquisiciones de productos generalmente se suelen hacer mediante subastas.
4. Según la novedad del producto.
Por lo general los compradores adquieren productos nuevos, que no han sido utilizados previamente. Sin embargo puede darse la circunstancia de que el producto objeto de compra ya haya sido utilizado por otros propietarios anteriores. Partiendo de estas consideraciones el mercado puede dividirse en:
· Mercado de primera mano
· Mercado de segunda
mano
La aparición de este mercado de segunda mano es la consecuencia de la existencia de los bienes denominados como duraderos. Generalmente en este mercado las operaciones se realizan a través de los intermediarios. Para determinados bienes, el mercado de segunda mano es casi tan importante como el de primera mano, como es el caso del sector del automóvil.
Vemos ahora un cuadro donde se establecen las diferencias entre los mercados de consumo y los mercados de organizaciones:
CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO
DE ORGANIZACIONES
Número de compradores ALTO BAJO
Concentración
geográfica de los compradores BAJA ALTA
CARACTERÍSTICAS MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO
DE ORGANIZACIONES
Relación fabricante/comprador POCA o NULA ELEVADA
Tamaño de compra PEQUEÑA GRANDE
Demanda POTENCIABLE DERIVADA
Elasticidad DEMANDA
ELÁSTICA DEMANDA INELÁSTICA
Decisión de compra INDIVIDUAL O COMPARTIDA MÚLTIPLE
Estandarización del producto ALTA BAJA
Canal de distribución INDIRECTO DIRECTO
Promoción MASIVA PERSONAL
5.4) Previsión de la demanda.
ENFOQUE MÉTODO
Subjetivo Estimación
de vendedoresJurados de opinión ejecutivosMétodos Delphi y
similares
Investigación y técnicas de mercado Intención
de compraTeste de concepto y de productoTest de mercado
Series temporales Método
ingenuo o “random walk”Medias móvilesAlisado exponencialDescomposición
en seriesMétodos Box - Jenkins
Análisis casual RegresiónSistemas
de comparación simultáneosAnálisis input-outputModelos
de previsión de ventas de nuevos productos
6.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
6.1) Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento
de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida
inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por
parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que
consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de
las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
v ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto
que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
v ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien
el consumidor, o bien quien influya en él.
v ¿Por qué
compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades
que produce al consumidor mediante su adquisición.
v ¿Cómo
lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión
de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta...
v ¿Cuándo compra? Se debe conocer
el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a
sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
v
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de distribución y además por
otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.
v ¿Cuánto compra? La cantidad física
que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
v ¿Cómo
lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice
el producto se creará un determinado envase o presentación
del producto.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos consciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en
la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el
concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento
hacia la maximización de la utilidad.
2) Orientación psicológica.
Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente
externas que ejerce el entorno.
3) Orientación motivacional.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a
partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que
estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para
poder satisfacerlas.
6.2) El proceso de decisión de compra.
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:
A) Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
B) Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué
productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad.
La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros
u observación.
C) Evaluación de las alternativas que más
le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También
influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
D) Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,
esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
E) Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo
estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción
o no- es muy importante para los directores de marketing con relación
a futuras compras. La satisfacción determina el hecho de que se produzca
la repetición de compra.
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.
6.3) Influencias en el proceso de compra.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:
Ø Variables externas, que proceden del campo económico,
tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales,
familia e influencias personales.
Ø Variables internas, que son
principalmente de carácter psicológico, y podrían ser,
la motivación, la percepción, la experiencia, características
personales y las actitudes.
v Variables Externas.
a) Entorno económico: situación de la economía
(Y, ti)
b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría
de productos
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas,
comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad
d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...
e)
Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie
de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las
posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
g) La familia: importante en la toma de decisiones.
h) Influencias personales:
que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)
v Variables Internas.
a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades,
al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
b) Actitudes:
predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente
a un determinado objeto o bien.
c) Comportamiento: manera de actuar
del individuo en la sociedad
d) Aprendizaje: cambio en la conducta
o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
e)
Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo
social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen
con su entorno.
6.4) La segmentación de mercados.
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado
constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa
de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos
y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
variadísimas propias del rápido cambio tecnológico
de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos
muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En
un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio
que aplicar la segmentación.
Segmentar es diferenciar el mercado
total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos
(personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes
de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de
sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento
las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos
establecidos por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado
en una serie de grupos con características comunes para poder
satisfacer mejor sus necesidades.
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:
Ø Fácilmente identificables y mensurables. Deben
poderse medir y/o identificar el número de personas que integran
cada segmento.
Ø Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación
lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de
escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación
del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.
Ø
Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por
un número tal de sujetos que justifique económicamente la
adopción de una estrategia por parte de la empresa.
Ø
Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean
fáciles de utilizar en la práctica.
Criterios de segmentación:
GENERALES ESPECIFICOS
OBJETIVOS Ø
Variable demográficaØ Criterios socioeconómicosØ
Criterios geográficos Ø
Uso del producto: intensidad, variedadØ FidelidadØ 1ª
compra o repeticiónØ Lugar de compraØ Situación
de compra
SUBJETIVOS Ø
Personalidad: liderazgo, autoridad, etc.Ø Estilos de vida Ø
Beneficio buscadoØ ActitudesØ Preferencias
· Segmentación demográfica: edad, sexo, estado
civil, tamaño familiar...
· Segmentación geográfica:
país, región, tamaño del municipio, hábitat,
clima...
· Segmentación socioeconómica: nivel de
ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...
· Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía,
autoritarismo...
· Segmentación por beneficios buscados:
los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso
los consumen.
· Segmentación por estilos de vida: el consumidor
tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por
tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida
similar.
Estrategias de segmentación
Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:
a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias
entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma
estrategia. La ventaja más importante es la reducción del
coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los
consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
b) Estrategia diferenciada.
La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix
adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor
participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente
es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.
c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos
del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue
una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente
de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.