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Trabajo de Enrique Bigné
1.- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING
2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
3.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
4.- EL ENTORNO DEL MARKETING.
5.- EL MERCADO Y LA DEMANDA
6.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
7.- LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
9.- EL PRECIO.
10.- LA DISTRIBUCION COMERCIAL I
11.-
LA DISTRIBUCION COMERCIAL II
12.- LA COMUNICACION COMERCIAL I
13.- LA COMUNICACION COMERCIAL II
1.- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING
1.1. CONCEPTO DE MARKETING
A modo de introducción, el marketing tiene como función
genérica el poner en conexión a oferentes y demandantes mediando
el intercambio.
Como funciones específicas encontramos:
1. - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se encarga de estudiar al consumidor y la competencia para encontrar las carencias del mercado e intentar suplirlas satisfactoriamente.
2. - PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
Son tres las fases principales dentro de la planificación en el marketing:
a) Objetivos
b) Medios
c)
Control
3. - MARKETING MIX
En esta fase se ponen en combinación las cuatro principales variables del marketing:
-
Producto
-
Precio
-
Distribución
-
Promoción
Esta fase es la equivalente al elemento de la planificación del marketing denominado anteriormente como marketing mix.
4. - MARKETING AUDIT
Es la función de control que realiza el marketing acerca de sus resultados.
En definitiva lo que nos subraya este proceso del marketing visto en conjunto es que la función genérica es buscar aquello que el consumidor quiere y dárselo bien.
El concepto de intercambio es esencialmente importante dentro de la filosofía del marketing. La puesta en contacto de oferentes y demandantes de la que anteriormente hablábamos debe incluir una simetría entre las dos partes en cuanto a la satisfacción que obtienen del intercambio. El intercambio debe saldarse satisfactoriamente para las dos partes.
Con esto podemos establecer ya una definición formal del marketing. Esta en concreto procede de la AMA (Asociación Americana de Marketing):
Marketing es la planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas y bienes para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de la organización.
Es importante aclarar una idea que se tiene generalmente preconcebida con relación al marketing. Esta disciplina no tiene como objetivo crear necesidades, sino que las necesidades están presentes. “El marketing las reconoce y analiza y después trabaja sobre ellas para ofrecer un producto que las supla”
1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
A) Orientaciones al mercado.
1) Orientación al producto y la producción
Se dio durante un periodo económico en el que la demanda
era superior a la oferta. La política de las empresas era maximizar
la producción reduciendo el coste.
Más tarde se extendió
una determinada orientación del producto hacia la calidad de forma
que se le imprime un nuevo atributo.
En este período el papel
del marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es inferior
a la demanda las ventas son obvias.
2) Orientación a la venta y distribución
De la situación de exceso de oferta anterior se derivó un evidente aumento de la producción que desembocó en un posterior exceso de oferta (O < D). Con las dificultades que surgieron para colocar el producto, las empresas tomaron dos alternativas:
- Aumento del
departamento comercial (Ventas)
-
Intensificación de la promoción comercial (Publicidad)
Pero el incremento en el número de vendedores no resulta una solución.
3) Orientación al cliente
El objetivo en este momento será la satisfacción de los clientes. Para ello se realizan los primeros avances en la inclusión de la investigación de mercados dentro del área de conocimientos del marketing. Se intenta averiguar cuáles son las necesidades del consumidor. Un concepto especialmente importante dentro de esta nueva aportación es el de segmentación del mercado, que nos sirve como herramienta para buscar el objetivo.
4) Orientación estratégica
Esta evolución del marketing que se ha dado en los últimos años desarrolla una idea principal que es la búsqueda del bienestar a largo plazo, tanto para los consumidores como para la sociedad. Es aquello que se viene a llamar como marketing estratégico. Una de sus variantes podría ser el marketing ecológico.
5) Marketing relacional
Es la función del marketing que consiste en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.
1.3. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Dado el amplio abasto del concepto de producto como algo susceptible
de intercambio pudiendo venir así en forma de bien, servicio o idea
el concepto de marketing se amplía así automáticamente
en sus campos de aplicación, ya que pasa a ser elemento casi indispensable
de cualquier organización que esté implicada en procesos de
intercambio. Organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas o incluso
de empresa a empresa pueden ser organizaciones o formas de relación
entre ellas en el último caso que pueden adoptar la filosofía
del marketing a fin de mejorar las condiciones de este intercambio.
Podemos realizar así una nueva distinción, ya que cuando se
trate de una asociación no lucrativa, esta pretende generalmente
inculcar creencias o actitudes, si lo pretende hacer por medio del marketing
estará hablando de marketing social.
Cuando este tipo de practica
del marketing empieza a desarrollarse con especificaciones, como por ejemplo
el medio ambiente o una campaña política estaremos ante marketing
ecológico o marketing político. Lógicamente el marketing
puede trascender de lo que es un determinado territorio con lo que estaremos
hablando de marketing internacional. Incluso podemos hablar de marketing
interno que cuando se fusiona con la gestión de recursos humanos
de la empresa considera a los empleados como clientes internos a los que
la empresa debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados
a la hora de realizar su trabajo.
1.4. - EL MARKETING EN LA ECONOMÍA Y LAS RELACIONES DE MERCADO.
La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio entre oferta y demanda de manera que las transacciones de productos se realicen eficazmente. Para ello se hace necesario que se pongan en marcha dos actividades de unión:
1. Organización de la distribución. Los flujos físicos
que garantizan el intercambio material de productos desde donde se producen
hasta donde se mandan.
2. Organización de la comunicación.
Los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación
entre cada una de las partes implicadas en el proceso de intercambio, la
producción la distribución y la demanda.
· La función de distribución atribuye a los productos tres tipos de utilidades que son el valor añadido de la distribución:
1. Utilidades de estado: cambios en el carácter material
del producto como el acondicionamiento para su presentación.
2. Utilidades de lugar: cambios espaciales que implican el transporte del
producto desde su origen a su destino.
3. Utilidades de tiempo: como
el almacenamiento, que permite que el cliente tenga el producto en el momento
deseado.
El valor añadido de la distribución se mide mediante
el denominado margen comercial que es la diferencia entre el precio pagado
al productor por el producto final y el precio que paga el cliente para
llevárselo a casa. Cada vez más la tendencia es de disminución
de estos márgenes, ya que las líneas de distribución
se están acortando. Son dos los procesos que lideran esta tendencia,
por un lado el de concentración vertical de la distribución
que se puede observar en fenómenos como el del marketing directo,
que permite el intercambio directo entre clientes y fabricantes. Por otro
lado está la concentración horizontal de la distribución
que supone la integración en segmentos horizontales de la distribución
que permite la aparición de nuevas fórmulas de distribución
como los grandes centros comerciales, o la aparición de grandes distribuidores
tales como los hipermercados.
“Estos cambios en la distribución
implican también una nueva conceptualización del marketing,
que está superando el concepto de intercambio por el establecimiento
de nexos de unión o relaciones. Por ello al marketing mix hay que
añadirle el marketing de las relaciones. Es decir: la tarea empresarial
de establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros
participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos
de todos los implicados.”
Por esto el plan de marketing debe realizarse
considerando qué tipo de relaciones económicas, sociales,
técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno
de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.
· La organización de la comunicación debe ir acompañada de un proceso de comunicación que garantice que las diversas partes implicadas reciben la información necesaria para adoptar las decisiones más adecuadas.
2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
2.1) La función del marketing en las organizaciones.
La función del marketing es identificar las necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen unas determinadas actividades:
1. Análisis. De las necesidades de los consumidores, de
manera detallada.
2. Planificación. Plan de marketing por fases:
Objetivos ® Medios ® Control
2.2) La orientación al mercado.
Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones
que consideran que el objetivo no es vender, sino que se intentan descubrir
las necesidades de sus clientes para producir aquello que se demande. Se
utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis
que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento
de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así
como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de
los productos que realmente valoran sus clientes.
Es muy importante
que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política
de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing
con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa,
de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una
coherencia interna y externa en sus actividades.
· Así como en la orientación al cliente las
técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes,
en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía
del marketing en toda la empresa.
· Esta orientación
al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing
y en la cultura organizativa.
· Se sabe que existe una relación
positiva entre rentabilidad y orientación al mercado, existen además
factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada
al mercado, estos factores pueden ser:
· de carácter
exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico
· o bien de factores endógenos como el tamaño
de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de
la empresa, etc.
A partir de esto han existido algunas aproximaciones
al concepto:
· Kholi y Jaworski ® La orientación al
mercado se caracteriza por tres elementos:
à Orientación
al cliente
à Coordinación e integración de funciones
en la empresa
à Orientación al beneficio
Proponen
tres actividades para estar orientados al mercado:
· Organizar
el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras)
de los consumidores incluyendo además información acerca de
la competencia y el entorno.
· Distribuir la información
a través de todos los departamentos
· Organizar la respuesta
al mercado
· Narver y Slater
· Cadogan y Diamantopoulos
2.3) El marketing relacional.
El marketing relacional
establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción
de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento
de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de
marketing. Sucedía esto ya cuando hablábamos en el tema uno
de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas
de distribución que hacían disminuir el margen de distribución.
El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar
las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio,
para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.
De
esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores,
proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que
ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que
se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno
específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto
final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en
todos los niveles. En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse
considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales
técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno
de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.
MARKETING TRANSACCIONAL
MARKETING RELACIONAL
Centrado en la venta Centrado en la retención
del cliente
Orientación a las características del
producto Orientado a los beneficios del producto
Escala
a corto plazo Escala a largo plazo
Poco énfasis
en los servicios al consumidor Alto énfasis
en el servicio al cliente
Limitado compromiso con el cliente
Alto compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente
Alto contacto con el cliente
Calidad es competencia de la producción
La calidad es competencia de todos
Venta puntual El
cliente es casi un empleado de la empresa. Venta continuada.
3.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.
3.1) Fundamentos de la planificación comercial.
Contenido
de la planificación comercial:
· Análisis
de la situación interna y externa.
· Determinación
de objetivos comerciales.
· Formulación de estrategias,
implementación y control.
La planificación comercial
se integra dentro de la planificación estratégica de la empresa,
que es el análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta
el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la
empresa frente a este entorno, y la selección de un compromiso estratégico
entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos
con relación a la empresa.
La planificación comercial
se enfoca mediante un proceso que parte del análisis de la situación
que engloba el nivel externo, que incluye un análisis de mercado,
de la competencia, del sector y del entorno, y un análisis interno
por otra parte, que incluye el análisis de las áreas de marketing,
producción, finanzas, organización y otros como personal e
investigación y desarrollo. En el análisis externo detectaremos
las oportunidades y amenazas, mientras que en el interno conoceremos los
puntos fuertes y débiles de la empresa.
El análisis
de la situación da paso a la fase de formulación que incluye
el establecimiento de los objetivos comerciales y la consiguiente evaluación
y selección de la estrategia comercial más adecuada.
Tras
este segundo paso en la planificación comercial sigue la función
de implementación para poner en práctica los programas de
marketing mix, que en una fase posterior serán controlados a fin
de observar las desviaciones que se puedan haber ocasionado respecto del
objetivo inicial.
3.2) Análisis de situación.
El análisis de situación pretende realizar una evaluación
de la empresa con relación a su producto - mercado. Dado que la planificación
comercial se engloba dentro de la planificación estratégica
buena parte del análisis de situación vendrá establecido
por los niveles jerárquicos más elevados del departamento
de marketing.
· Análisis externo
El análisis externo consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en el que se desarrolla una empresa. Se estructura en:
1. Análisis del mercado. Tiene por objeto la determinación
de los consumidores objetivo, así como sus características
esenciales. Entre las actividades que se incluyen pueden distinguirse entre:
- Aspectos globales: tamaño de mercado, potencial de crecimiento
y evolución de la demanda, segmentos de mercado específicos,
necesidades y deseos del consumidor.
- Aspectos de comportamiento: hacen
referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de compra del consumidor
y su conducta y aquellos otros factores que lo determinan, como el
grado de conocimiento del producto, percepciones, actitudes y motivaciones
del consumidor.
2. Análisis de la competencia. Incluye tanto la identificación de los consumidores actuales y potenciales como en la evaluación de los mismos. Se trata de una análisis imprescindible, puesto que no basta con que en el marketing se dé una orientación al cliente, sino que además la oferta de la empresa debe ser mejor que la de los competidores.