MÉTODOS DE GESTIÓN

1.- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING

1.1. CONCEPTO DE MARKETING

A modo de introducción, el marketing tiene como función genérica el poner en conexión a oferentes y demandantes mediando el intercambio.

Como funciones específicas encontramos:

1. - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se encarga de estudiar al consumidor y la competencia para encontrar las carencias del mercado e intentar suplirlas satisfactoriamente.

2. - PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

Son tres las fases principales dentro de la planificación en el marketing:

        a) Objetivos
        b) Medios
        c) Control

3. - MARKETING MIX

En esta fase se ponen en combinación las cuatro principales variables del marketing:

                - Producto
                - Precio
                - Distribución
                - Promoción

Esta fase es la equivalente al elemento de la planificación del marketing denominado anteriormente como marketing mix.

4. - MARKETING AUDIT

Es la función de control que realiza el marketing acerca de sus resultados.

En definitiva lo que nos subraya este proceso del marketing visto en conjunto es que la función genérica es buscar aquello que el consumidor quiere y dárselo bien.

El concepto de intercambio es esencialmente importante dentro de la filosofía del marketing. La puesta en contacto de oferentes y demandantes de la que anteriormente hablábamos debe incluir una simetría entre las dos partes en cuanto a la satisfacción que obtienen del intercambio. El intercambio debe saldarse satisfactoriamente para las dos partes.

Con esto podemos establecer ya una definición formal del marketing. Esta en concreto procede de la AMA (Asociación Americana de Marketing):

Marketing es la planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas y bienes para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de la organización.

Es importante aclarar una idea que se tiene generalmente preconcebida con relación al marketing. Esta disciplina no tiene como objetivo crear necesidades, sino que las necesidades están presentes. “El marketing las reconoce y analiza y después trabaja sobre ellas para ofrecer un producto que las supla”

1.2. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

A) Orientaciones al mercado.

1) Orientación al producto y la producción

Se dio durante un periodo económico en el que la demanda era superior a la oferta. La política de las empresas era maximizar la producción reduciendo el coste.
Más tarde se extendió una determinada orientación del producto hacia la calidad de forma que se le imprime un nuevo atributo.
En este período el papel del marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es inferior a la demanda las ventas son obvias.

2) Orientación a la venta y distribución

De la situación de exceso de oferta anterior se derivó un evidente aumento de la producción que desembocó en un posterior exceso de oferta (O < D). Con las dificultades que surgieron para colocar el producto, las empresas tomaron dos alternativas:

- Aumento del departamento comercial (Ventas)
- Intensificación de la promoción comercial (Publicidad)

Pero el incremento en el número de vendedores no resulta una solución.

3) Orientación al cliente

El objetivo en este momento será la satisfacción de los clientes. Para ello se realizan los primeros avances en la inclusión de la investigación de mercados dentro del área de conocimientos del marketing. Se intenta averiguar cuáles son las necesidades del consumidor. Un concepto especialmente importante dentro de esta nueva aportación es el de segmentación del mercado, que nos sirve como herramienta para buscar el objetivo.

4) Orientación estratégica

Esta evolución del marketing que se ha dado en los últimos años desarrolla una idea principal que es la búsqueda del bienestar a largo plazo, tanto para los consumidores como para la sociedad. Es aquello que se viene a llamar como marketing estratégico. Una de sus variantes podría ser el marketing ecológico.

5) Marketing relacional

Es la función del marketing que consiste en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.

1.3. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Dado el amplio abasto del concepto de producto como algo susceptible de intercambio pudiendo venir así en forma de bien, servicio o idea el concepto de marketing se amplía así automáticamente en sus campos de aplicación, ya que pasa a ser elemento casi indispensable de cualquier organización que esté implicada en procesos de intercambio. Organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas o incluso de empresa a empresa pueden ser organizaciones o formas de relación entre ellas en el último caso que pueden adoptar la filosofía del marketing a fin de mejorar las condiciones de este intercambio.
Podemos realizar así una nueva distinción, ya que cuando se trate de una asociación no lucrativa, esta pretende generalmente inculcar creencias o actitudes, si lo pretende hacer por medio del marketing estará hablando de marketing social.
Cuando este tipo de practica del marketing empieza a desarrollarse con especificaciones, como por ejemplo el medio ambiente o una campaña política estaremos ante marketing ecológico o marketing político. Lógicamente el marketing puede trascender de lo que es un determinado territorio con lo que estaremos hablando de marketing internacional. Incluso podemos hablar de marketing interno que cuando se fusiona con la gestión de recursos humanos de la empresa considera a los empleados como clientes internos a los que la empresa debe tratar de satisfacer con el fin de mantenerlos motivados a la hora de realizar su trabajo.

1.4. - EL MARKETING EN LA ECONOMÍA Y LAS RELACIONES DE MERCADO.

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio entre oferta y demanda de manera que las transacciones de productos se realicen eficazmente. Para ello se hace necesario que se pongan en marcha dos actividades de unión:

1. Organización de la distribución. Los flujos físicos que garantizan el intercambio material de productos desde donde se producen hasta donde se mandan.
2. Organización de la comunicación. Los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación entre cada una de las partes implicadas en el proceso de intercambio, la producción la distribución y la demanda.

· La función de distribución atribuye a los productos tres tipos de utilidades que son el valor añadido de la distribución:

1. Utilidades de estado: cambios en el carácter material del producto como el acondicionamiento para su presentación.
2. Utilidades de lugar: cambios espaciales que implican el transporte del producto desde su origen a su destino.
3. Utilidades de tiempo: como el almacenamiento, que permite que el cliente tenga el producto en el momento deseado.

El valor añadido de la distribución se mide mediante el denominado margen comercial que es la diferencia entre el precio pagado al productor por el producto final y el precio que paga el cliente para llevárselo a casa. Cada vez más la tendencia es de disminución de estos márgenes, ya que las líneas de distribución se están acortando. Son dos los procesos que lideran esta tendencia, por un lado el de concentración vertical de la distribución que se puede observar en fenómenos como el del marketing directo, que permite el intercambio directo entre clientes y fabricantes. Por otro lado está la concentración horizontal de la distribución que supone la integración en segmentos horizontales de la distribución que permite la aparición de nuevas fórmulas de distribución como los grandes centros comerciales, o la aparición de grandes distribuidores tales como los hipermercados.
“Estos cambios en la distribución implican también una nueva conceptualización del marketing, que está superando el concepto de intercambio por el establecimiento de nexos de unión o relaciones. Por ello al marketing mix hay que añadirle el marketing de las relaciones. Es decir: la tarea empresarial de establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.”
Por esto el plan de marketing debe realizarse considerando qué tipo de relaciones económicas, sociales, técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

· La organización de la comunicación debe ir acompañada de un proceso de comunicación que garantice que las diversas partes implicadas reciben la información necesaria para adoptar las decisiones más adecuadas.

2.- LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

2.1) La función del marketing en las organizaciones.

La función del marketing es identificar las necesidades y satisfacerlas. Para el desarrollo de esta tarea se siguen unas determinadas actividades:

1. Análisis. De las necesidades de los consumidores, de manera detallada.
2. Planificación. Plan de marketing por fases: Objetivos ® Medios ® Control

2.2) La orientación al mercado.

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que se demande. Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.
Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades.

· Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del marketing en toda la empresa.
· Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa.
· Se sabe que existe una relación positiva entre rentabilidad y orientación al mercado, existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:
· de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico
· o bien de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.
A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto:
· Kholi y Jaworski ® La orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:
à Orientación al cliente
à Coordinación e integración de funciones en la empresa
à Orientación al beneficio
Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:
· Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la competencia y el entorno.
· Distribuir la información a través de todos los departamentos
· Organizar la respuesta al mercado
· Narver y Slater
· Cadogan y Diamantopoulos

2.3) El marketing relacional.
El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de marketing. Sucedía esto ya cuando hablábamos en el tema uno de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.
De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en todos los niveles. En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

MARKETING TRANSACCIONAL         MARKETING RELACIONAL

Centrado en la venta    Centrado en la retención del cliente
Orientación a las características del producto Orientado a los beneficios del producto
Escala a corto plazo    Escala a largo plazo
Poco énfasis en los servicios al consumidor     Alto énfasis en el servicio al cliente
Limitado compromiso con el cliente      Alto compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente        Alto contacto con el cliente
Calidad es competencia de la producción        La calidad es competencia de todos
Venta puntual   El cliente es casi un empleado de la empresa. Venta continuada.

3.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL.

3.1) Fundamentos de la planificación comercial.
  Contenido de la planificación comercial:
· Análisis de la situación interna y externa.
· Determinación de objetivos comerciales.
· Formulación de estrategias, implementación y control.
La planificación comercial se integra dentro de la planificación estratégica de la empresa, que es el análisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente a este entorno, y la selección de un compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos con relación a la empresa.
La planificación comercial se enfoca mediante un proceso que parte del análisis de la situación que engloba el nivel externo, que incluye un análisis de mercado, de la competencia, del sector y del entorno, y un análisis interno por otra parte, que incluye el análisis de las áreas de marketing, producción, finanzas, organización y otros como personal e investigación y desarrollo. En el análisis externo detectaremos las oportunidades y amenazas, mientras que en el interno conoceremos los puntos fuertes y débiles de la empresa.
El análisis de la situación da paso a la fase de formulación que incluye el establecimiento de los objetivos comerciales y la consiguiente evaluación y selección de la estrategia comercial más adecuada.
Tras este segundo paso en la planificación comercial sigue la función de implementación para poner en práctica los programas de marketing mix, que en una fase posterior serán controlados a fin de observar las desviaciones que se puedan haber ocasionado respecto del objetivo inicial.
3.2) Análisis de situación.
El análisis de situación pretende realizar una evaluación de la empresa con relación a su producto - mercado. Dado que la planificación comercial se engloba dentro de la planificación estratégica buena parte del análisis de situación vendrá establecido por los niveles jerárquicos más elevados del departamento de marketing.
· Análisis externo

El análisis externo consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en el que se desarrolla una empresa. Se estructura en:

1. Análisis del mercado. Tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características esenciales. Entre las actividades que se incluyen pueden distinguirse entre:
- Aspectos globales: tamaño de mercado, potencial de crecimiento y evolución de la demanda, segmentos de mercado específicos, necesidades y deseos del consumidor.
- Aspectos de comportamiento: hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de compra del consumidor y su conducta y aquellos otros factores que lo determinan, como el grado de conocimiento del producto, percepciones, actitudes y motivaciones del consumidor.

2. Análisis de la competencia. Incluye tanto la identificación de los consumidores actuales y potenciales como en la evaluación de los mismos. Se trata de una análisis imprescindible, puesto que no basta con que en el marketing se dé una orientación al cliente, sino que además la oferta de la empresa debe ser mejor que la de los competidores.

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