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INDICE
Capítulo I Conceptos Básicos sobre publicidad
Definición de publicidad
Objetivos de la publicidad
Orígenes de la publicidad
Medios publicitarios
Capítulo III Publicidad Externa
- Publicidad en Exteriores
- Publicidad de Tránsito
Capítulo IV Ventajas y Desventajas de la Publicidad Externa
- Publicidad en Exteriores
- Publicidad de Tránsito
Aspectos Legales
INTRODUCCIÓN
Desde que el comercio se convirtió en una actividad predominante en el ser humano, los comerciantes han buscado la forma de lograr atraer la atención de los consumidores hacia sus productos, el dicho popular “El que no enseña no vende” ilustra de manera muy sencilla la esencia de la publicidad.
Para que los consumidores compren algún producto ó servicio, primero deben conocer sus características y las ventajas de adquirirlo contra otros similares, y dado que es imposible que los vendedores informen persona a persona, las bondades de sus productos, es necesario emplear algún método masivo que cumpla con esta función.
En el mundo actual, y a consecuencia de la apertura de mercados, la agresividad de la competencia, las exigencias del consumidor y la cada vez mayor variedad de productos que se han creado para satisfacerlas, han hecho que la publicidad no sólo sea necesaria para vender, sino que venda por sí misma.
Existe una gran diversidad de medios publicitarios, desde los más sencillos como repartir volantes casa por casa ó la publicidad de correo directa, hasta los grandes anuncios en radio y televisión, así como la actual promoción a través de Internet.
Uno de los medios de publicidad más antiguos es la Publicidad en exteriores, que incluye carteles, publicidad en medios de transporte, anuncios luminosos, posters y pantallas electrónicas.
Hemos observado que últimamente se ha incrementado este tipo de publicidad en nuestro Estado, específicamente la publicidad en carteles y medios de transporte, por lo que a través de esta investigación, quisimos recopilar información referente a esta forma de publicidad, que a pesar de su antigüedad, sigue generando beneficios tanto a productores como a consumidores, y logra su objetivo de promocionar los productos ó servicios, en forma masiva y económica.
Sin embargo, también encontramos que mucho de este tipo de publicidad causa un aspecto negativo, como la generación de basura, la contaminación visual, etc. por lo que incluimos información sobre las restricciones y reglamentación que rige a esta forma de publicidad.
Para poder adentrarnos en la explicación de este medio publicitario, creemos necesario incluir una visión general de lo que es en sí la publicidad, dado que es un tema muy amplio, en el primer capítulo sólo mencionaremos algunos aspectos básicos, como la definición y los objetivos que persigue.
El segundo capítulo está enfocado a la evolución de la publicidad, desde sus orígenes, la forma cómo se ha desarrollado, y una breve descripción de los diferentes medios publicitarios que existen hoy en día.
En la tercera parte, centramos nuestra investigación a lo qué es la publicidad en exteriores, a quién está dirigida, cómo ha sido su desarrollo, las categorías en las que se divide, y el objetivo que persigue.
En el siguiente apartado, veremos las ventajas y desventajas de este tipo de publicidad, así como las restricciones y reglamentos que lo regulan.
CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PUBLICIDAD
Definición
“La palabra publicidad apareció por primera vez en 1655. Fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo. Los editores de libros por ejemplo, encabezaron sus anuncios con el término, y para 1660 era utilizado por todos como encabezado para dar información de tipo comercial, sobre todo por dueños de tiendas.” (Wells, Burnett, Moriarty, Publicidad, Principios y Prácticas) 1
Existe una gran diversidad entre los autores del género para definir publicidad, algunos consideran que no existe una definición exacta ó que es tan variable como los productos que anuncia.
A continuación se presentan algunas definiciones:
“Publicidad es cualquier forma no personal de presentación y promoción de mercancías y servicios de un patrocinador identificado.” (Dirksen & Kroeger, Principios y problemas de la publicidad) 2
“Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia un público con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado” (Lexis 22 Diccionario Enciclopédico) 3
“La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal ó visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio, ó idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a través de uno ó más medios y es pagado por un patrocinador identificado" (William J. Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia) 4
"Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas ó de los hechos" (Diccionario de la Real Academia Española).
“Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio ó acción, públicamente patrocinado por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos ó respaldos. (Revista Advertising age) 5
“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores". (William M. Pride, Marketing Decisiones y Conceptos Básicos) 6
Como vemos, no existe una definición generalizada, sin embargo, la mayoría coinciden en algunos elementos, creemos que la más descriptiva es la definida por Laura Fisher de la Vega, en su libro Mercadotecnia:
“Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio ó idea.” 7
Objetivos
La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado, por lo tanto sus objetivos y funciones varían según el autor.
Tal como menciona William H. Antrim “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto ó un servicio ó acepte una idea” 8
Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo siguiente: “La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximixación de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer negocios” 9
Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma más específica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente manera:
Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto
Superar algún desprestigio
Ayudar a la fuerza de ventas
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores
Combatir la competencia
Dar a conocer los nuevos usos de un producto
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas
Entrar en un nuevo mercado ó atraerlo
Introducir un nuevo producto
Aumentar las ventas
Contrarrestar perjuicios ó substituirlos
Crear buenas relaciones de la empresa ó mejorar su reputación. 10
Encontramos varios autores que coinciden con estos objetivos como Brewster, Palmer e Ingraham, en su libro Introducción a la Publicidad, 11 y David W. Cravens, en su libro Planeación en Mercadotecnia. 12
Podemos concluir que la publicidad no persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan diversos como las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la par que aparecen nuevos productos, nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas de mercadotecnia, y a la vez que la sociedad busca satisfacer sus cada vez más ilimitados deseos.
ANTECEDENTES
Orígenes de la publicidad
Al igual que la definición, no existe empatía entre los autores sobre los inicios de la publicidad, ya que hay autores que señalan las pinturas rupestres en la era prehistórica como un antecedente de publicidad, y para otros la publicidad no tiene historia, sino que es consecuencia de la actual sociedad de consumo.
Sin embargo, creemos necesario hacer mención de algunos datos históricos, ya que como Otto Kleppner en su libro “Publicidad” menciona: “La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de historia de la publicidad, hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla”. 13
El consenso general apunta a épocas muy remotas. Las inscripciones en tablas, paredes y papiros de la antigua Babilonia, Egipto y Grecia contenían listas de los productos disponibles y se consideran los primeros anuncios publicitarios, casi todos los mensajes eran transmitidos por pregoneros que se paraban en las esquinas anunciando las mercancías.
"No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara también el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del años 3000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejor medio para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregonero que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos”. 14
A partir de la invención de la imprenta, se llevó a la sociedad a un nuevo nivel de comunicación, los primeros anuncios incluyeron carteles, letreros y después con la aparición del periódico se logró que los medios impresos llegaran a un mayor número de personas, lo que provocó que los comerciantes comenzaran a anunciarse.
Cada vez se hizo más importante la industria publicitaria como resultado del desarrollo surgido en la Revolución Industrial. La producción en masa y de calidad, así como la competencia creciente, obligaron a los productores a mejorar sus productos y a anunciar dichas mejoras, así aparecieron las primeras agencias publicitarias aproximadamente en 1840-1845.
Dorothy Cohen, en su libro Publicidad Comercial, hace un breve resumen:
“El progreso más importante de la historia moderna de la publicidad, fue el invento de los tipos móviles de imprenta en el siglo XV, que se tradujo al principio en la publicación económica de volantes, y más tarde en la impresión de periódicos que contenían anuncios. La publicidad en la prensa dio pie, a su vez, a que apareciese el vendedor de espacio en los periódicos durante el decenio de 1840, y sus servicios se ampliaron y perfeccionaron posteriormente hasta constituir la agencia publicitaria de nuestros días.
Al terminar la Guerra Civil se produjo una gran expansión comercial e industrial y el recrudecimiento de la competencia originó el crecimiento y el desarrollo de la publicidad de marcas. Las revistas se habían convertido en un medio anunciador a fines del siglo XIX, y el invento de la bicicleta, con la promoción competitiva de este producto, imprimió un ímpetu más poderoso a la publicidad.
Aunque ésta disminuyó considerablemente durante la primera guerra mundial, al terminar se renovó el interés por la publicidad y éste aumentó después de la segunda guerra mundial.” 15
La mayoría de los autores mencionan a Estados Unidos, como precursor de la sociedad del consumo y por lo tanto de la publicidad actual. El siglo XX fue testigo de una revolución en la publicidad en este país, "Earnest Elmo Calkens de la agencia Bates creó un estilo de publicidad que más bien parecía arte, y además le imprimió estética al medio de las revistas. Los anuncios de Calkens no sólo atraían a quienes los veían sino que también incrementaron la imagen de los anunciantes. Su trabajo representó la primer incursión en publicidad mediante imágenes". 16
Después de Estados Unidos, la mayoría de los países tomaron el ejemplo de fomentar el consumo y la publicidad tomó mayor importancia en todo el mundo.
La publicidad contemporánea se convertido en todo un arte para los anunciantes, las agencias publicitarias han cobrado mayor auge, y se buscan cada vez nuevos medios donde anunciarse, por lo tanto, podemos decir que la historia de la publicidad no ha terminado, sino que se seguirá escribiendo a la par del progreso.
Medios publicitarios
Una vez definida la publicidad y sabiendo que a través del tiempo su evolución han ido de la mano del comercio y la tecnología, es lógico suponer que los medios que ésta emplea para manifestarse también han cambiado, aunque en esencia conservan sus principios elementales.
Para lograr la máxima eficiencia de la publicidad, es necesario que el anunciante utilice el medio adecuado, considerando las características de su producto, el mercado al que desea llegar, sus principales competidores e incluso los costos que origine su utilización.
A pesar de que algunos autores hacen numerosas divisiones de los medios publicitarios creemos que pueden clasificarse en tres categorías principales: medios impresos, medios electrónicos y otros medios.
Medios Impresos
Las principales formas de medios impresos son: periódico, revistas y correo directo. Es el método más utilizado por los vendedores para transmitir un mensaje a compradores potenciales.
El periódico ha sido el medio de publicidad impreso por excelencia, fué de los primeros en aparecer y sin embargo no ha perdido su fuerza como medio publicitario.
“El periódico es básicamente un medio publicitario local. Sus noticias, suplementos especiales y editoriales se seleccionan para complacer los gustos de las personas que viven en el área donde el periódico da servicio.
Los periódicos llegan a un gran porcentaje de gente a un costo relativamente bajo. Estos lectores reconocen a sus periódicos como fuente fidedigna de información, y por ende confían y obran un función de sus anuncios. Los periódicos dan oportunidad a los anunciantes de seleccionar el momento propicio para llegar a sus compradores potenciales, de anunciarse con frecuencia, de cambiar el ejemplar con rapidez o de insertar un anuncio tan solo unas horas antes de la publicación.” 17
Poco después de la aparición del periódico, y gracias a la popularidad de éste, aparecieron las primeras revistas, aunque al principio no se utilizaban para publicitarse, poco a poco, los anunciantes se dieron cuenta de las ventajas que éstas tenían y que podían ser utilizadas como una nueva alternativa para incrementar sus ventas.
“Los anunciantes nacionales son quienes utilizan la publicidad en revistas. Gracias a las revistas, pueden llegar a grupos con intereses particulares ya que cada revista atrae a su propio tipo de lector.
Los periódicos se tiran pronto, pero los lectores de revistas las conservan y las hojean durante un período más largo, así que los anuncios tienen más tiempo para impactar.” 18
A pesar de que otros medios como el fax y el correo electrónico, han ido desplazando al correo, muchos publicistas consideran que todavía tiene importancia si desean llamar la atención directa del consumidor.
Dado que es un medio que va dirigido a una persona específica, es seguro que al menos, el mensaje sea recibido y leído por el receptor.
“Cualquier anuncio que se envía a los clientes por correo es publicidad de correo directo. Tarjetas postales, volantes, circulares, folletos y catálogos son todos los tipos de publicidad de correo directo.
Los anunciantes que utilizan correo directo pueden seleccionar consumidores y áreas geográficas a los cuales quieren llegar. Tienen muchos tipos de correo directo para elegir y pueden hacer envíos, cuando así lo desean. Sin embargo, la desventaja es que el correo directo es relativamente caro.” 19
La publicidad en exteriores y la publicidad de tránsito también son consideradas dentro de los medios impresos, no haremos referencia a ellas dado que serán tema de capítulos posteriores.
Medios Electrónicos
La radio y la televisión son los medios de difusión que los anunciantes utilizan para presentar mensajes a los consumidores, recientemente con el avance de las computadoras se ha incorporado el uso de Internet como medio publicitario. Estos medios logran atraer la atención del público gracias a sus innovaciones en imágenes, sonidos y su creatividad para lograr anuncios de gran impacto.
Considerando que prácticamente en cada familia hay uno ó más aparatos de radio, es fácil suponer que los anunciantes aprovechen esta situación para hacer llegar sus anuncios a todo tipo de gente.
Tiene la ventaja de que los mensajes pueden ser escuchados desde la radio de un coche, en walkmans, de camino a tu casa, al trabajo, etc.
“La radio empezó a ser un medio publicitario hacia el año de 1920. En la radio los anunciantes pueden elegir la duración de sus mensajes. Pueden utilizar spots publicitarios, cuya duración es de diez segundos a un minuto, y cuya difusión se lleva a cabo en el transcurso o entre programas”. 20
La televisión se ha convertido en un medio de esparcimiento e información, que si bien no es indispensable, ha llegado a convertirse en un elemento necesario en la familia. A pesar de que se ha criticado en numerosas ocasiones el efecto nocivo que causa entre la población, sobre todo infantil, es innegable decir que es el medio con mayor audiencia hoy en día.
Es común observar anuncios de gran impacto, que utilizan personajes famosos, efectos especiales, diseños computarizados y gran creatividad, que inducen al televidente a desear los artículos que promocionan.
“La televisión es un medio de entretenimiento popular. Una de sus mayores ventajas es que llega al auditorio de forma total gracias a que utiliza la vista, el sonido, el color y el movimiento. La publicidad en la televisión es especialmente efectiva para demostrar como se usa un producto o servicio.
El mensaje publicitario tiene un impacto inmediato. Debido al hecho que varios miembros de la familia suelen ver la televisión al mismo tiempo, el anunciante puede promover productos que compraran o usaran todos los miembros de la familia.” 20
Con los avances tecnológicos de nuestros días, no es una sorpresa la popularidad que está cobrando Internet. A pesar de sus limitaciones, como el hecho de que no es un medio que esté fácilmente al alcance de cualquier persona, y de que el equipo necesario para su utilización no es todavía de uso común como el radio ó la televisión, encontramos que cada vez es mayor el número de empresas, de anunciantes de todo tipo, y de usuarios que consultan este medio diariamente.
En nuestro país, comenzó siendo un servicio de las Instituciones educativas y gubernamentales, aunque a ejemplo de Estados Unidos, se está convirtiendo rápidamente en un medio publicitario de gran importancia.
“La red de computadores Internet, nació en 1969. Fué creada por un grupo de investigadores del departamento de Defensa de Estados Unidos, para establecer un sistema de comunicación con otras agencias del Gobierno.
Hasta finales de los años 80, Internet fué utilizada principalmente por investigadores y académicos estadounidenses, pero en la actual década empezó a popularizarse entre todo tipo de personas. La mayoría de sus servicios y recursos son ofrecidos en forma gratuita a sus usuarios.
El comercio electrónico, que hasta hace poco parecía una de las promesas más distantes de la red mundial de computadores, Internet, se ha convertido en una realidad.
Empresas de diversos sectores están vendiendo productos y servicios por Internet a usuarios de todo el mundo. Los habitantes del ciberespacio entran a sus sitios, leen información, miran fotos, pagan con un número de tarjeta de crédito y reciben el artículo por correo”. 21
Algunas Ventajas de publicar en Internet:
Expansión hacia mercados globales
Brindar presencia profesional en todo tipo de mercados, nacionales ó extranjeros
Aumentar el carácter de formalidad, competitividad y excelencia
Optimizar el medio de presentación de la empresa, sus productos, servicios y proyectos ante su público y la competencia, en tanto se sitúa en un medio ágil y de gran concurrencia.
Las relaciones públicas se fortalecen y amplían hacia nuevas opciones.
Acceso rápido y directo a precios de sus productos y/o servicios para consulta, compra ó venta.
Vincularse con otros sitios y relacionarse con otras empresas. 22
Otros Medios
Este tipo de publicidad se emplea con el objetivo de estrechar las relaciones comerciales entre la empresa y el cliente. Aun en las tiendas más pequeñas, es frecuente el recibir en fechas especiales, pequeños obsequios, como calendarios, tazas, etc.
“Es un medio publicitario que inserta el nombre y la dirección del anunciante o que anuncia artículos útiles que se distribuyen a clientes potenciales. Se da al consumidor sin costo ni obligaciones por su parte. Por esta razón, cuando se hace referencia a los artículos se les llama “obsequios”.
Un tipo popular de obsequios publicitarios son los calendarios. Entre los muchos otros artículos que se usan se encuentran los bolígrafos y lápices, los ceniceros, los monederos, los abridores de botellas, las libretas de apuntes, las reglas, etc.
Ya que los artículos que provienen de esta publicidad pueden usarse durante mucho tiempo, representan una oportunidad para repetir el mensaje publicitario.” 23
Por lo general, alrededor ó dentro de los centros comerciales, podemos encontrar publicidad impresa que sirve como llamada de atención al cliente, para que compre cierto artículo.
“Este tipo de publicidad se sitúa en una tienda cerca del artículo que anuncia. La ventaja primordial es que recuerda un producto al cliente en el punto mismo donde esta dispuesto a comprar. Una desventaja es que los almacenes venden muchísimos productos, de tal forma que el espacio para cada fabricante es limitado” 24
Existen otros medios que utilizan los anunciantes para dar a conocer los bienes y servicios que ofrecen, como la publicidad en cines, publicidad en directorios, y otros, que seguirán en aumento dependiendo de la creatividad e imaginación del anunciante.
PUBLICIDAD EXTERNA
La publicidad en exteriores ha pasado por muchas modificaciones, restricciones y cambios, tanto sociales como tecnológicos, pero a pesar de ser una de las más antiguas, sigue siendo una de las más eficaces en el logro de sus objetivos.
Wells, Burnett y Moriarty, en su libro Publicidad, Principios y Prácticas la definen como:
“Publicidad que abarca toda la publicidad que se coloca en exteriores, desde los espectaculares y los globos aerostáticos, hasta los exhibidores en los pasillos de tiendas.” 25
Los antecedentes de la publicidad externa, van a la par de los orígenes de la publicidad, desde la aparición de la imprenta, la publicidad escrita logró gran importancia, y destacan la aparición de carteles, folletos, libros, etc.
Otto Kleppner señala la aparición de los carteles en su libro Publicidad:
“Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.” 26
Este medio de publicidad ha ido transformándose a través de los años, y de incluir únicamente carteles ahora abarca publicidad en los transportes, muros pintados, anuncios en los taxis, plataformas en las vías de tránsito y andenes en las estaciones de tren, exhibidores en los centros comerciales y pasillos de las tiendas, globos aerostáticos, etc.
“La era moderna de la publicidad exterior se originó en la década de 1930, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido entre la población, además de beneficiarse con una población móvil, la publicidad exterior se vió favorecida por nuevas técnicas de impresión, así como por una creciente industria publicitaria que estaba siempre en busca de medios eficientes para llegar a los consumidores potenciales” 27
Aunque este medio puede ser utilizado básicamente por cualquier publicista, existen dos tipos de compañías, que recurren a la publicidad externa para anunciarse:
Compañías que introducen un producto nuevo y desean logran una recordación inmediata de la marca registrada por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.
Compañías que comercian con marcas establecidas, bien conocidas y reconocidas y desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria. 28
Categorías de publicidad externa
Existen dos categorías: Exteriores y de Tránsito.
Aunque “publicidad exterior” puede aplicarse a muchas cosas, este medio consta fundamentalmente de carteles, posters, boletines pintados y “espectaculares eléctricos”.
Carteles:
“Los carteles se imprimen en litografía o serigrafía y se envían a una compañía de publicidad en exteriores. Después se adhieren y aplican en secciones al panel del cartel en el lugar.
Los primeros carteles y letreros eran principalmente pictóricos o simbólicos, debido a que la mayor parte de la población no sabía leer. Un zapato labrado en madera arriba de una puerta indicaba que allí estaba una reparadora de calzado. Los gráficos son parte central del diseño de los carteles. Aun cuando un cartel está conformado primordialmente de topografía, ésta deberá estar diseñada de forma artística para un mayor impacto. Sin embargo, la clave de la mayor parte de los carteles es un visual dominante con un mínimo de texto” 29
Anuncios pintados:
“Se llaman así a los que van pintados directamente en el “boletín anunciador” o en la pared de un edificio. Los muros pintados, significan que el mensaje debe pintarse directamente en el lugar donde vayan a figurar.
Frecuentemente se pintan anuncios en las paredes de las tiendas del distribuidor, o en otras, en donde se pueden obtener colocaciones ventajosas. En algunos casos estos anuncios se iluminan. En la selección de las paredes, se considera el valor publicitario de cada ubicación desde el punto de vista de visibilidad y circulación ” 30
Los “espectaculares”
Se llaman así los grandes anuncios de toda forma y color, que se utilizan en zonas de intensa circulación de vehículos. Los espectaculares no tienen modelo estándar alguno y, de hecho, tratan de acreditar su nombre con su carácter único y su enorme tamaño, movimiento, brillo, ilustraciones, etc.
La construcción de un espectacular puede comenzar por la ideación de una compañía de anuncios que hace arreglos con los propietarios de un edificio para que le alquile determinada cantidad de espacio, generalmente en la techumbre ó en su parte más alta. Después ofrece la idea a las empresas a quienes puede convenir.
La característica más importante del diseño de un espectacular es su gran visibilidad. La visibilidad significa que un espectacular es llamativo, notorio y atractivo. 31
En el término publicidad de transportes se incluye las tarjetas y carteles colocadas en autobuses, tranvías, trenes subterráneos, elevados y suburbanos, así como los carteles que se exhiben en las plataformas y en las estaciones de tránsito rápido, lo mismo que en las propiedades ferrocarrileras y las exhibiciones exteriores en automóviles y autobuses.
Se ha descubierto que la publicidad en los transportes alcanza al público en todos los grupos de edades.
La publicidad de tránsito es para recordar, en otras palabras, es un medio de alta frecuencia que permite a los anunciantes poner su nombre frente a una audiencia local en momentos críticos, como los de mayor tránsito.
Existen dos tipos de publicidad de tránsito: interior y exterior: la publicidad de tránsito interior es vista por personas que viajan dentro de los autobuses, vagones del tren subterráneo y algunos taxis. La publicidad de tránsito exterior se monta en los lados, la parte trasera, o la parte superior de estos vehículos y es vista por los peatones y las personas que viajan en otros automóviles.
Audiencia meta. Los mensajes de tránsito pueden dirigirse a audiencias específicas si un vehículo sigue una misma ruta. Los autobuses que están asignados a una ruta hacia la universidad se expondrán ante una proporción más alta de estudiantes, mientras que los autobuses que salen de un centro comercial se expondrán a una población más extensa de compradores. 32
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERNA
Publicidad en Exteriores
Al igual que los otros medios publicitarios la publicidad externa logra su objetivo al incrementar las ventas de los productos que promociona, sin embargo no podemos dejar de señalar que existen desventajas que se tienen que considerar al momento de decidir el utilizar ó no esta publicidad.
Una de las mayores ventajas de este tipo de publicidad es su tamaño, ya que presenta en colores llamativos y en un tamaño real ó superior los productos que anuncia.
Por ejemplo en las diferentes rutas de acceso a la ciudad se ven numerosos carteles de hoteles, restaurantes, centros de diversión y tiendas comerciales que anuncian la variedad de servicios que se ofrecen tanto a visitantes como a la población local, estos se van incrementando en las zonas con mayor afluencia de gente.
Otra de las ventajas es que por ser un medio masivo de publicidad esta dirigido a cualquier persona.
“El anuncio esta ante la vista a todo momento. Los hombres y las mujeres que van y vienen del trabajo, del cine, de los eventos deportivos o de compras, pueden ver el mismo cartel varias veces al día. Los favorecedores de los carteles sostienen que cada cartel es un escaparate que no puede pasarse por alto o arrojarse al cesto de la basura”. 33
Wells, Burnett, Moriarty en su libro Publicidad Principios y Prácticas, hacen un listado de las ventajas y desventajas de la publicidad de exteriores de la siguiente forma:
Ventajas.
Impacto. Los exteriores son grandes, coloridos, difíciles de ignorar y de un tamaño más grande que el real.EstrategiaUn excelente medio de recuerdo, los exteriores también pueden ser utilizados para provocar un impulso.MensajeLos exteriores también pueden ser un escaparate para un concepto creativo.CostoLos exteriores son los menos costoso de los principales medios de publicidad.Larga vidaLos exteriores funcionan muy bien para los mensajes que necesitan repetirse.
Desventajas.
Mensaje. Debido a que el mensaje debe ser sencillo y breve, debe desarrollarse una historia sin textos extensos.ExposiciónEl conductor promedio esta expuesto a los mensajes sólo durante unos cuantos segundos.CríticaAlgunos críticos piensan que la publicidad en exteriores es una contaminación visual.DisponibilidadDebido a las críticas, algunas áreas limitan o prohiben los espectaculares. 34
Dorothy Cohen incluye además las siguientes ventajas:
Los medios anunciadores al aire libre permiten a la empresa en cuestión colocar el mensaje lo más cerca posible del punto de compra.
Debidamente colocados e iluminados, los anuncios exteriores pueden estar operando las 24 horas del día y los 365 días al año.
Puede ser utilizado por anunciantes nacionales y, sin embargo, tomar posiciones en determinadas áreas geográficas, que permitan al anunciante concentrar su mensaje en determinados mercados locales. 35
Otras desventajas son:
Escasa selectividad del público. Este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos, y es en esencia un medio de masas.
Problemas de disponibilidad. En algunas comunidades la demanda por sitios privilegiados implica que no se pueda complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad. 36
Publicidad en tránsito
Para la mayor parte de los anunciantes la publicidad de tránsito no es un medio importante de publicidad, sino de carácter complementario, para apoyar los anuncios que hacen llegar al público por otros medios.
Ventajas
Es ante todo un medio barato. Los costos de la publicidad móvil son inferiores a los de los anuncios exteriores debido a que se pagan a base de tarifas.
La publicidad móvil llega a las grandes masas.
La publicidad móvil se expone a un público cautivo. Esto significa que el observador no solo se ve obligado a leer el mensaje sino a leerlo más de una vez.
La publicidad móvil tiene indudable flexibilidad geográfica.
Son numerosas las oportunidades que la publicidad móvil brinda al texto y la ilustración artística del anuncio. Puede presentar un texto largo y por más tiempo.
Limitaciones
Los anuncios de tránsito no llegan a sectores importantes de la población.
La mayor parte de los anunciantes utilizan este medio como suplemento de otras actividades publicitarias. Todavía no ha alcanzado la categoría ni la talla de un gran medio anunciador.
La publicidad móvil no se considera medio capaz de lograr resultados traducidos en acción directa y rápida. 37
ASPECTOS LEGALES
Es importante señalar que existen reglamentos y leyes que rigen a este tipo de publicidad. Estas leyes son con el objetivo de proteger tanto a consumidores, como a anunciantes. Se trata de que la información que se presente sea veraz y de que este tipo de anuncios cumplan con los requisitos sobre tamaño, contenido, colocación, etc.
Dependiendo del país ó incluso del estado, las leyes son más ó menos estrictas, por ejemplo, en Estados Unidos existen regiones en donde está prohibido el anunciar en carteles bebidas alcohólicas ó cigarros. Desde la antigüedad se ha tratado de regular este medio:
“En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre.” 38
Existen también críticas con respecto a el lugar donde deben colocarse los carteles, por ejemplo, no deben obstruir los paisajes ó distraer la atención del conductor, incluso se aseguraba que este tipo de anuncios provocaba mayores accidentes de tráfico.
Charles J. Dirksen, menciona en su libro “Principios y Problemas de la publicidad” que “Se han hecho varios estudios que indican que no existe evidencia para mostrar que los anuncios exteriores causan accidentes y, en realidad, bien, pueden reducirlos. Sin embargo, a pesar de estos argumentos de oposición, la tendencia ha sido el hacer más leyes para restringir la publicidad exterior”. 39
Existen organismos que han emitido leyes para regular este medio como la Outdoor Advertising Association of America, se transcribe en seguida su “declaración de política”
1. Los miembros de la Asociación, erigirán y mantendrán estructuras publicitarias, solamente:
Sobre propiedades rentadas ó poseídas por los miembros.
De acuerdo con las normas de construcciones y mantenimiento de la Asociación.
De acuerdo con los principios establecidos sobre seguridad, estipulados por las autoridades de Ingeniería y Tráfico.
En forma tal, que se reconozcan y respeten los intereses del público en:
1) La belleza escénica natural.
2) Parques, calzadas y sus inmediaciones.
3) Monumentos históricos, capillas y plazas.
De manera que se respeten los derechos e intereses de los propietarios de la propiedad residencial.
2. Los miembros de esta Asociación destacaran los textos sólo de acuerdo con las normas de la Asociación, y no exhibirán textos que:
a) Induzcan la violación de las leyes federales y estatales.
b) Sea ofensiva a las normas de moral de la comunidad.
c) Sea falsa, engañosa ó ilusoria”. 40
En el estado, el Ayuntamiento de San Luis Potosí, es el encargado de dictar las leyes y disposiciones acerca de los anuncios y carteles exteriores:
Las condiciones que deben cumplir, entre otras, son las siguientes:
El contenido y mensaje de los anuncios en general deberá ser veraz, evitándose toda publicidad engañosa sobre bienes ó servicios que puedan motivar erróneamente al público.
La Dirección de Obras Públicas Municipales, deberá emitir su opinión sobre el contenido estético y ecológico que produzca un anuncio por sí mismo.
Entre las prohibiciones, que señala el reglamento de anuncios están las siguientes:
El uso del Escudo, Himno y Bandera Nacionales, al igual que los colores de ésta última en su orden oficial.
Ningún anuncio tendrá semejanza con los señalamientos restrictivos, preventivos, directivos e informativos que regulen el tránsito, así como el de las dependencias oficiales.
Queda prohibido todo anuncio cuyo texto, figuras ó contenido, sean contrarios a la moral y buenas costumbres y/o conduzcan a conductas negativas.
Está prohibido fijar o pintar anuncios, avisos, programas, en los siguientes lugares:
En edificios y monumentos públicos, en centros educativos y templos.
En los accesorios e instalaciones de la vía pública.
En los tableros ajenos.
En los lugares que estorben la visibilidad para el tránsito y señales del mismo.
Los anuncios que obstruyan entradas y circulaciones en pórticos, pasajes y portales.
El Departamento y/o Obras Públicas Municipales impondrán las infracciones con motivo de la violación a las disposiciones de el Reglamento respectivo" 41
Las restricciones son numerosas, aunque como ya mencionamos, varían de un lugar a otro, y por supuesto, han variado con el tiempo, sin embargo, siempre han tenido como finalidad el proteger al consumidor, de tal manera que la información que éste reciba por este medio, le ayude al momento de elegir entre varios artículos ó servicios, y que su elección sea la que él considere mejor.
Los reglamentos para la publicidad de tránsito son menores, dado su naturaleza, aunque también deberán cumplir ciertos requisitos y las prohibiciones son básicamente las mismas.
Durante el desarrollo de esta investigación, nos hemos percatado de que la publicidad externa ofrece numerosas ventajas a los anunciantes, ya que es un modo fácil, barato y seguro de hacer llegar información sobre productos ó servicios a los consumidores.
Por supuesto que el anunciante deberá delimitar claramente cuáles son sus objetivos para poder elegir la publicidad que mejor se adapte a sus necesidades, ya que los diversos medios publicitarios están diseñados para llegar a distinto público, para manejar de manera distinta la información, y para lograr distintos resultados.
Por lo tanto, la publicidad externa tiene también sus limitaciones, ya que su principal objetivo es recordar información que el consumidor ya conoce, y considerando que es reducido el tiempo en que el consumidor observa el anuncio, dado que este tipo de publicidad se encuentra generalmente en las vías públicas, sobre las carreteras, etc., esta información debe ser breve, clara y concisa.
Aparte de esto, existen otras restricciones como tamaño, lugar, contenido, y para muchas personas, esta publicidad no es estética, no deja apreciar la belleza de las ciudades, monumentos históricos, etc., de manera que quien desee emplearla tiene que planear su estrategia de manera adecuada y salvar estos obstáculos.
La publicidad de tránsito, aunque aparentemente no tiene mayor impacto, y se le considera complementaria, cada vez está ganando terreno con los anunciantes de pequeñas empresas, que por motivos presupuestales, no pueden darse el lujo de contratar comerciales llamativos por T.V., ó páginas Web en Internet, y mejor aún si sus productos están dirigidos a consumidores de clase media, esta es una forma barata y efectiva de darse a conocer.
La publicidad es indudablemente parte esencial en cualquier negocio, ya sea que se pretenda introducir un nuevo producto, informar de promociones, ofertas ó simplemente mantener nuestra imagen en la mente del consumidor para ser tomados en cuenta por éste cuando requiera efectuar alguna compra, y cualquiera que sea el medio que utilicemos, seguramente nos veremos recompensados con grandes beneficios.
Indice de Notas
1. Wells W. et al. (1996). Publicidad, Principios y Prácticas (3ra. Edición), México: Prentice Hall Hispanoamericana
2. Dirksen C. J. et al, Principios y problemas de la publicidad México: Cecsa
3. Jacana J. et al. (1980). Lexis 22 Diccionario Enciclopédico, España
4. Stanton W.J. (1985). Fundamentos de Mercadotecnia (7ª. edición). México: McGraw-Hill
5. Ferrer Rodríguez E. (1969) Pero... ¿Qué es la Publicidad? (1ª. edición). México: Herrera Hermanos Sucesores
6. Pride W.M. et al (1986). Marketing Decisiones y Conceptos Básicos (2ª. edición) México: Nueva Editorial Interamericana
7. Fisher de la Vega L. (1987). Mercadotecnia, México: Nueva Editorial Interamericana
8. Antrim W. H. Publicidad, (2ª. edición) Arizona: McGraw Hill
9. Cohen D. (1974). Publicidad Comercial (1a. Ed.). México: DIANA (Pag. 50)
10. Fisher de la Vega L. op. cit
11. Brewster A.J. et al. (1980). Introducción a la Publicidad (6a. Impresión). México: CECSA
12. Cravens D. W. (1987). Planeación en Mercadotecnia (3a. Impresión). México: Cía. Editorial Continental
13. Kleppner O. (1996). Publicidad (12a. edición). México: Prentice Hall Hispanoamericana
14. Kleppner O. op. cit.
15. Cohen D. op. cit.
16. Wells W. op. cit.
17. Antrim W. H. op. cit
18. Antrim W. H. op. cit.
19. Antrim W. H. op cit
20. Antrim W. H. op. cit.
21. Internet un mercado global http://www.geocities.com/SiliconValley/Way/4302/mercado.html
22. De Publicidad Mercadotecnia y otros Demonios http://www.activamente.com.mx/demonios/ventajas.html
23. Antrim W. H. op. cit.
24. Antrim W. H. op. cit.
25. Wells W. op. cit.
26. Kleppner O. op. cit.
27. Kleppner O. op. cit.
28. Kleppner O. op. cit.
29. Wells W. et al. op. cit.
30. Cohen D. op. cit.
31. Brewster A.J. op. cit
32. Beltrán R.E. (1984). Publicidad en Medios Impresos (1a. edición). México: Trillas
33. Brewster A.J. op. cit.
34 Wells W. et al. op. cit.
35. Cohen D. op. cit.
36. Kleppner O. op. cit.
37. Cohen D. op. cit.
38. Kleppner O. op. cit.
39. Dirksen C. J. et al., op. cit.
40. Brewster A.J. op. cit
41. Reglamento de Anuncios del Municipio de San Luis Potosí , Periódico Oficial(1995-1997), San Luis Potosí, S.L.P.
Bibliografía
Antrim William H., Eugene L. Dorr. Publicidad, (2ª. edición) Arizona: McGraw Hill
Beltrán Raúl Ernesto Publicidad en Medios Impresos (1984). (1a. edición) México: Trillas
Brewster Arthur Judson, Hernert Hall Palmer, Robert G. Ingraham Introducción a la Publicidad (1980). (6a. Impresión). México: CECSA
Cohen Dorothy Publicidad Comercial (1974) (1a. Ed.) México: DIANA
Cravens David W. Planeación en Mercadotecnia (1987). (3a. Impresión). México: Cía. Editorial Continental
Dirksen Charles J., Arthur Kroeger Principios y problemas de la publicidad México: Compañía Editorial Continental, S.A.
Ferrer Rodríguez Eulalio Pero... ¿Qué es la Publicidad? (1969) (1ª. edición). México: Herrera Hermanos Sucesores
Fisher de la Vega Laura Mercadotecnia, (1987). México: Nueva Editorial Interamericana
Jacana Juan, Salmer Firo (1980). Lexis 22 Diccionario Enciclopédico, España: Bibliograf, S.A.
Kleppner Otto Publicidad (1996). (12a. edición). México: Prentice Hall Hispanoamericana
Pride William.M., O.C. Ferrell Marketing Decisiones y Conceptos Básicos (1986). (2ª. edición) México: Nueva Editorial Interamericana
Stanton William J. Fundamentos de Mercadotecnia (1985) (7ª. edición). México: McGraw-Hill
Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra Publicidad, Principios y Prácticas (1996) (3ra. Edición), México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Internet un mercado global http://www.geocities.com/SiliconValley/Way/4302/mercado.html
De Publicidad Mercadotecnia y otros Demonios http://www.activamente.com.mx/demonios/ventajas.html
Ayuntamiento de San Luis Potosí Reglamento de Anuncios del Municipio de San Luis Potosí Periódico Oficial, 28 de Abril de 1997
Autor: Suptcia. local de ventas. San Luis, Potosí
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