Organizações, comunicação e espaço midiático

Com a globalização da economia e a midiatização promovida pela sociedade contemporânea, a comunicação foi ganhando cada vez maior importância. Hoje, é através dos meios de comunicação de massa que tomamos conhecimento do mundo e são estes meios que nos ajudam a construir nossa realidade, que é formada pela informação recebida e pelas percepções que temos, relacionadas com o meio em que vivemos e com as crenças e valores que abraçamos. Forma-se, assim, no conceito de Dietram Scheufele, o nosso enquadramento (framing). Ou olhando-se do ponto de vista de Antonio Gramsci, forja-se, assim, a ideologia.

A comunicação perpassa todos os segmentos de nossas vidas e não é diferente em relação às organizações, até por estarem integradas nesse novo mundo, que alguns chamam de pós-moderno, e que Guy Debord classifica, de modo oportuno, como sociedade do espetáculo e afirma: “O espetáculo constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade”.¹

Se, como afirma Debord, “a realidade surge no espetáculo e o espetáculo é real”,² os mídias, entendidos aqui como mídias noticiosos e de massa – rádio, televisão, jornais, Internet – têm um papel preponderante na montagem deste espetáculo e, como conseqüência, na representação que todos nós fazemos do mundo em que vivemos. Olhando esta questão da ótica do capitalismo tardio Frederic Jameson afirma que no pós-modernismo – a época em que estamos vivendo – “a própria “cultura” se tornou um produto”,³ o que soma ao conceito de Debord, que vê em tudo uma mercadoria, só que, agora, na forma de representação.

Vivendo neste mundo, onde a comunicação representa um importante papel é preciso que tenhamos, dela, senão uma visão específica, de quem a estuda, pelo menos uma visão geral. É preciso saber pelo menos como ela funciona e, em relação às organizações, qual é o papel que representa, olhe-se os processos internos, seu relacionamento com a sociedade ou vise-se à ocupação de espaços midiáticos, reforçando sua imagem e consolidando-a frente aos seus concorrentes.

O objetivo, aqui, é demonstrar a importância da comunicação para e nas organizações. Ao fazer isso, no entanto, não há como, em primeiro lugar, abordar as próprias organizações e, a partir de sua identificação e tipificação, situar os processos comunicacionais que ocorrem no seu interior e fora dela. Nesse sentido, podemos começar afirmando, com base em estudo feito por Margarida Kunsch após um extenso levantamento, que a existência das organizações se equiparam ao da própria humanidade e pode ser vista nas primeiras formas de associação feita pelos homens, como a família e a tribo.

Organizações mais complexas

A partir do aumento da complexidade da própria sociedade, também as organizações foram se tornando mais complexas e, com isso, houve um aumento do seu universo, levando à inovação, primeiro, e à segmentação, depois, chegando no contemporâneo a se transformarem, conforme relata Kunsch baseando-se em teóricos das organizações, em viabilizadoras do funcionamento da sociedade, já que permitem ao homem, reconhecidamente um ser social, se agruparem e atuarem em cooperação.

Tal como a sociedade, as organizações evoluíram, transformando-se em “agrupamento de pessoas que se associam intencionalmente para trabalharem, desempenharem funções e atingir objetivos comuns, com vistas a satisfazer alguma necessidade da sociedade”.⁴ Um conceito, sem dúvida, mais abrangente do que antigos termos como empresa, governo, tribo, etc. E é a partir deste conceito que podemos chegar a uma maior especificidade e adotar uma tipologia para as organizações. Ressalte-se, aqui, que esta tipologia não é única, configurando-se em uma escolha que leva em consideração aspectos mais gerais das organizações. Sob esta ótica, as organizações podem ser coercitivas, utilitárias e normativas.

No primeiro caso, o coercitivo é relativo ao seu controle e, nela, as pessoas entram mediante coação, força, ameaça ou medo. O melhor exemplo deste tipo de organização são as prisões, objeto estudado por Michel Foucault, que nelas vê uma das mais antigas e clássicas formas de exercício do poder. No segundo momento, o utilitário, é que estão as empresas em geral, que exercem uma outra forma de poder, o remunerativo. Nela, quem ingressa o faz por interesse ou vantagem percebida, o que é, conforme afirma Karl Marx, uma característica do modo de produção capitalista, quando se estabelece a “compra” pela empresa da “mercadoria” trabalho, disponibilizada pelos operários livres e que, na ótica marxista, gera o mais valia e a acumulação de capital. A terceira tipologia está afeita ao campo ideológico ou a um consenso ético e seu ingresso se dá por princípios de fé, crença ou ideologia. O exemplo mais acabado deste tipo de organização é a igreja, hoje, mais que nunca, uma escolha pessoal.

Para concluir este breve apanhado, passemos da tipologia à caracterização das organizações, que podem ser vistas como tradicionais, modernas ou contemporâneas. Tal como no caso da tipologia, aqui trata-se, mais uma vez, de uma escolha, uma opção feita entre várias caracterizações desenvolvidas por estudiosos brasileiros e estrangeiros. O que pretendemos é mostrar, com esta classificação, que houve uma evolução nas organizações, acompanhando o seu tempo. Isso, em todo caso, não exclui a existência de empresas que se enquadrem em categorias que não as contemporâneas ou, mesmo, que façam uma fusão das três características.

O caminho da comunicação

Visualizado o campo onde nos situamos e, nele, do que estamos falando, podemos voltar à comunicação mostrando sua evolução e chegando à sua integração às organizações. “Talvez a história dos meios de comunicação do homem possa começar, ainda que impropriamente, com as mais antigas mensagens visíveis que chegaram até nós: as representações pictóricas do Paleolítico”, comenta Giovani Giovannini ⁵ ao traçar a evolução da comunicação, indo do sílex, usando por nossos ancestrais, ao silício, principal componente dos chips de computadores, que marcam a comunicação da pós-modernidade.

Havia comunicação, mas ainda não a fala. Com esta nova tecnologia, a comunicação se incrementou, ampliando-se e permitindo às pessoas que se expressassem de forma mais precisa, já que a comunicação corporal, gestual ou pictórica demandava uma interpretação mais precisa. Com a linguagem, as coisas ficaram mais fáceis e a comunicação se expandiu, mas permaneceu sobretudo oral, devido à dificuldade de reprodução de livros, o que era feito por copistas e destinados apenas a poucos privilegiados. Com Gutenberg e o desenvolvimento do tipo móvel, baseando-se em dispositivos inventados pelos chineses, a comunicação deu um novo salto.

Surgiram as tipografias, os primeiros livros e os primeiros jornais, que substituíram os jograis e os éditos dos governantes. A imprensa não só ampliou, novamente, o universo da comunicação, como lhe deu maior agilidade, iniciando a publicação de notícias, refletindo acontecimentos que o jornalista achava interessante reproduzir e dar conhecimento ao seu leitor. Começou, então, a nascer o jornalismo e seu aperfeiçoamento acabou contribuindo para a ampliação da mídia impressa e da própria comunicação.

O próximo passo na evolução foi o telégrafo. Com o seu surgimento, as notícias tornaram-se mais atuais e o que acontecia em outra cidade podia ser reportado. Aumentou, com isso, o volume de informação disponibilizado para o leitor e a comunicação deu um novo passo adiante. Logo depois, o rádio aliou-se ao telégrafo e levou ao público a notícia logo depois de tê-la recebido, não precisando de esperar pelo jornal, que só circularia no dia seguinte. A evolução continuou com a chegada da televisão, dos satélites e da Internet. Hoje, graças a esta evolução, a comunicação é instantânea. Tomamos conhecimento dela quase que em tempo real, via meios eletrônicos, e podemos presenciar acontecimentos das mais diversas partes do mundo. A comunicação foi mundializada. Chegamos, finalmente, como afirma Debord, à sociedade do espetáculo, suprida por uma sobrecarga de informações. O homem havia criado a sociedade global.

A influência da mídia

Com a ampliação da comunicação, começou também a discussão sobre sua influência. Ao longo dos últimos anos passou-se da influência total da mídia, configurada pela analogia com a seringa, em que se aplicava esta influência sobre as pessoas e elas reagiam de forma imediata, à nenhuma influência. Aos poucos, no entanto, pesquisadores foram discutindo outros caminhos, de acordo com História das Teorias da Comunicação, de Michele e Armand Mattelart, constatando que havia influência, mas parcial é certo, mas que não advinha, tanto, de quem emite a informação, mas de quem a consome. É nesta visão, construída a partir dos estudos culturais e reforçada na pesquisa feita nos Estados Unidos, que chegamos no pós-moderno.

Os pesquisadores contemporâneos são unânimes em reconhecer que a mídia – os meios de comunicação de massa – exercem influência; não concordam, contudo, no tamanho desta influência. O que a moderna investigação em comunicação procura mostrar é como uma informação se torna notícia e é difundida e, a partir daí, as conseqüências que ela gera, vistas, sobretudo, do ponto de vista de quem a recebe e a consome. Este é, no nosso entender, o campo que une organizações e comunicação e como a segunda se insere nas primeiras, tirando proveito interno e externo do espaço midiatizado, dentro do conceito de Dominique Wolton.⁶

A comunicação, no entendimento de Margarida Kunsch, é essencial para as organizações. Ela liga setores, forja cultura, dissemina objetivos, promove a integração e ainda cuida de estabelecer, difundir e manter uma imagem pública, reforçando a inserção de uma determinada organização no seu espaço, seja ele econômico ou não.

Mas o que é comunicação? Comunicar, tomando-se a etimologia da palavra, é por em ação, tornar comum. E é exatamente isso o que toda comunicação faz: torna comum uma determinada informação, buscando um determinado resultado. No plano interno, pode ser dar conhecimento de uma diretriz aos empregados. No externo, comunicar ao cliente – e ao público – o lançamento de um novo produto. Nos dois casos, a comunicação – através de uma de suas várias manifestações – é que está em uso.

Com a expansão das organizações e o aumento de sua complexidade, a comunicação teve, obrigatoriamente, de acompanhar este crescimento e complexidade. Assim, dentro do campo da comunicação – que abrange o todo – surgiu um gênero, o da comunicação organizacional, dedicado inteiramente aos processos e procedimentos relativos à comunicação intra e extra organização. É esta comunicação específica que está integrada às organizações e que para ela é vital, no entendimento de Margarida Kunsch.

A complexidade das organizações e da própria comunicação empresarial levou à criação de um novo conceito na sua área, que os teóricos chamam de comunicação integrada, por reunir sob um mesmo guarda-chuva, várias ações comunicacionais: interna, administrativa, institucional e mercadológica.

A comunicação administrativa permite viabilizar todo o sistema organizacional e está baseada em fluxo e redes. A interna, tem como principal função promover a integração entre empresa e empregado e, para tal, usa a comunicação institucional e o marketing interno ou endomarketing. A comunicação mercadológica volta-se para, conforme especifica o seu próprio nome, para o mercado e, nesse relacionamento, se vale de instrumentos como a publicidade, propaganda, marketing, relações públicas e jornalismo empresarial.

A comunicação institucional “é a responsável direta pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.⁷ Esta comunicação se faz com o uso de dois instrumentos, a Relações Públicas e o Jornalismo Empresarial e é para último que vamos nos voltar, por algumas razões que serão expostas a seguir.

O jornalismo empresarial, um gênero do campo jornalístico, pode ser visto como uma técnica específica voltada para a comunicação nas organizações e delas com o público, através da utilização dos meios de comunicação de massa.

Internamente, agindo sozinho ou em cooperação com a área de relações públicas, o jornalismo empresarial torna efetiva a comunicação da empresa e, para tal, usa de meios orais, escritos, pictóricos e audiovisuais, buscando, sempre, o objetivo de tornar claros os objetivos empresariais e contribuindo para a disseminação de uma cultura que integre a organização, fazendo com que esta integração reflita a nível externo em melhoria de imagem.

O maior trabalho do jornalismo empresarial, no entanto, se dá voltado para fora e há para isso uma explicação: Em um espaço público midiatizado, onde o poder é simbólico, as organizações precisam usar este espaço para tornar visíveis suas ações, ao mesmo tempo em que as referenda mediante a autoridade da fala da mídia.⁸ Esta ação é mais importante no campo econômico, sobretudo em mercados de forte concorrência, marcados pelo liberalismo econômico. Nestes mercados, é essencial que organizações e profissionais saibam como a mídia funciona, a influência que exerce e os mecanismos que usa para transformar um acontecimento em notícia. É neste sentido que, muito mais do que discutir técnicas, é preciso estar atento ao contexto dos meios de comunicação de massa, saber por onde eles caminham e ver, nestes caminhos, a forma de inserção das organizações. Por isso, é importante discutir, no âmbito das organizações e da comunicação organizacional, a influência e o poder da mídia.

O caminho do entendimento de como a mídia influencia, pode se dar em três níveis. Antes, porém, uma consideração: a partir de agora, sempre que nos referirmos à mídia, estaremos falando da mídia noticiosa – rádio, jornal, televisão, Internet – já que toda a discussão sobre esta influência passa pelo noticiário e é ele, e como se constitui, o objeto da maioria dos estudos.

Retomando a discussão da influência, no primeiro nível está a Teoria do Agendamento, capaz de demonstrar que a mídia influi. No segundo, usando o ferramental do newsmaking, podemos mostrar como promover a informação, de forma a que se transforme em notícia. E no terceiro, mediante o uso do enquadramento, explicar como o jornalista enquadra uma informação, o acontecimento e, a partir de técnicas e valores, o transforma em notícia.

O que devemos pensar

Entre os teóricos da comunicação parece pacificado o fato de os mídias jornalísticos influírem na opinião pública. O que se discute – e não há, neste caso, consenso – é o grau de influência por eles exercidos. Olhando-se em perspectiva as várias teorias de comunicação, vemos que há defensores de uma influência total, chegando à imposição do silêncio, na vertente defendida por Noelle-Newman,⁹ e desembocando no reconhecimento de que há influência, no caso da Teoria do Agendamento.

Como observa Traquina, as Teorias do Jornalismo passaram, ao longo dos anos, por uma evolução, algumas sendo formuladas, estudadas e descartadas. Neste percurso histórico, pode-se alinhar a Teoria do Espelho, que afirmava ser a notícia um reflexo da realidade, passando pela Teoria Hipodérmica, que via os mídias como exercendo influência absoluta sobre o indivíduo.

Hoje, até pela característica do campo jornalístico, que faz parte de um mercado de idéias,¹⁰ existem várias vertentes de discussão. Uma das que tem feito maior sucesso e obtido maior permanência é a Teoria do Agendamento, desenvolvida a partir de um trabalho feito em 1972 por McCombs e Shaw envolvendo a eleição presidencial nos Estados Unidos. O que eles constataram é que a agenda da mídia influía na agenda pública e, como conseqüência, na posição do eleitor.

“As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função do que a mídia veicula”, afirma Clóvis de Barros Filho (1995) ao iniciar sua explicação do que é a Teoria do Agendamento. “A mídia, ao nos impor um menu seletivo de informações como sendo “o que aconteceu”, impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à inexistência social”.¹¹

Essa idéia, de que a mídia influi no que falar e no que discutir, não é nova. Como lembram Traquina e Barros Filho, ela é muito anterior à sua formulação. Um dos que avançaram a hipótese de haver influência foi Walter Lipman, que destacava no seu Opinião Pública, o papel da imprensa no enquadramento da atenção dos leitores em direção a temas por ela impostos.

Praticamente na mesma época de Lipmann, Robert Ezra Park, em sua obra The City, destacava a prerrogativa que tinham os meios de comunicação de definir umas certas ordens de preferência temáticas. Esta mesma questão foi posta, mais tarde, já na década de 60 por Gladys e Kurt Lang, que denunciavam a hierarquização temática dos meios de comunicação.

Se há concordância que a idéia não é nova, também concordam os teóricos que os responsáveis pela formulação da Teoria do Agendamento foram, mesmo, McCombs e Shaw. O que houve, em relação aos precursores da idéia, na abordagem de Barros Filho, é que eles não despertaram nenhum interesse científico. A partir da constatação de McCombs e Shaw, no entanto, houve uma mudança e a Teoria do Agendamento passou a dominar as pesquisas em comunicação. Um levantamento feito pelos autores, para um artigo dos 25 anos do surgimento da teoria, aponta mais de 200 diferentes estudos sobre o tema, só nos Estados Unidos.¹²

A prevalência desta vertente teórica, reconhecida pelos teóricos, leva Nélson Traquina a defender que se faça uma distinção entre os mídias e os mídias noticiosos. A teoria do agendamento não trata, na verdade, de todos os mídias, mas somente dos mídias noticiosos e é assim que o conceito é operacionalizado. Na verdade, o estudo se volta para a produção jornalística e não no conteúdo de toda a programação midiática. “Assim, a agenda midiática dos estudos do agendamento é, de facto, a agenda dos “mídias noticiosos”, ou seja, a agenda do campo jornalístico (ou, como preferimos, a agenda jornalística), entendendo-se a expressão campo jornalístico como o conjunto de relações entre agentes especializados na elaboração de um produto específico, conhecido como notícias, ou, simplesmente, informação”.¹³

Sob esta ótica o que a Teoria do Agendamento procura explicar é a influência das notícias, procurando entender não só como elas influem, mas como são constituídas, como são apropriadas pela mídia, que características nelas são dominante e o porquê de serem como são. O que ocorre, então, é que “o campo jornalístico constitui alvo prioritário da acção estratégica dos diversos agentes sociais”.¹⁴

É neste aspecto que voltamos, mais uma vez, a McCombs e Shaw para, com eles, reconhecer que, dentro dessa nova perspectiva assumida pela Teoria do Agendamento, com várias novas vertentes sendo exploradas, com destaque para os mecanismos de transformação da informação em notícia, podemos afirmar que “o agendamento é bastante mais do que a clássica asserção de que as notícias nos dizem sobre o que é que devemos pensar. As notícias dizem-nos também como devemos pensar sobre o que pensamos”.¹⁵

Os promotores da notícia

Se o foco da influência da mídia noticiosa se dá em relação à notícia, é preciso entender, então, a agenda jornalística, como a classifica Traquina. Uma das formas de chegarmos ao este entendimento é recorrendo à teorização feita por Molotch e Lester, que identificam três categorias de pessoas, posicionadas de forma diferente perante a organização do trabalho jornalístico: promotores, construtores e consumidores de notícias.

É o que os autores chamaram de Newsmaking e que deu origem a esta corrente teórica, hoje colocada, de acordo com McCombs, Shaw e Traquina, sob o guarda chuva da Teoria do Agendamento.

Mas quem são estas três categorias? Os promotores de notícia (news promoters) são definidos pelos autores como aqueles indivíduos e seus associados que identificam (e tornam assim observáveis) uma ocorrência como especial e podem ser constituídos “por agentes especializados”, como é o caso dos assessores de imprensa. Os construtores da notícia (news assemblers) são aqueles profissionais que transformam um perceptível conjunto finito de ocorrências promovidas em acontecimentos públicos através de sua publicação ou radiodifusão – os jornalistas, por exemplo.

Os consumidores de notícias (news consummers), para Molotch e Lester, são os que assistem a “determinadas ocorrências disponibilizadas como recursos pelos meios de comunicação social. São estes consumidores, dentro da terminologia da Teoria do Agendamento, que estão sujeitos à influência dos mídias noticiosos e que ajudam a construir a agenda pública".¹⁶

Molotch e Lester, de acordo com Traquina, partem de uma base teórica que recusa encarar as notícias como um “espelho” da realidade e as ocorrências noticiadas “como sendo as partes necessariamente mais importantes de uma realidade objetiva”,¹⁷ ressaltando que nem todas as ocorrências são acontecimentos.

Traquina observa que a distinção é importante por sublinhar o papel estratégico do campo jornalístico na sociedade moderna e, ainda, pelo fato de a constituição de um acontecimento em notícia significar dar existência pública a esse acontecimento, constituindo-o como tema de discussão.

Indo adiante, Molotch e Lester definem a promoção como “uma acção de um actor que, ao presenciar uma ocorrência, ajuda a torná-la pública para outras pessoas” e reconhecem que há intencionalidade nesta promoção, principalmente em relação aos chamados eventos de rotina (routine events) e, também, em relação aos chamados pseudo-acontecimentos, que são eventos criados especialmente para se transformarem em notícia. O que ocorre é que os promotores de notícia procuram fazer com que as ocorrências coincidam com a necessidade de acontecimentos dos profissionais do campo jornalístico.

Trazendo a questão para esta reflexão, no caso dos news promoters, das ocorrências e dos pseudo-acontecimentos temos uma área de ação para as assessorias de imprensa. São os assessores, neste caso, os agentes de que falam Molotch e Lester, responsáveis pela promoção de uma ocorrência, buscando sua transformação em acontecimento e, a partir dele, em notícia, chegando à mídia e conseguindo a atenção dos consumidores de notícia.

Há, como ressaltado, uma convergência de interesses, com a mídia noticiosa se valendo das ocorrências promovidas por agentes sociais, incluindo-se, entre eles, os assessores de imprensa, e dos promotores de notícias, que precisam tornar públicas questões relacionadas às organizações.

A constatação de que há uma agenda jornalística nos leva a uma outra questão, que é a sua constituição. Para Nélson Traquina há, dentre outras, duas variáveis que são determinantes na sua constituição. De um lado, está toda a atuação dos membros da tribo jornalística e, em particular, os critérios de noticiabilidade que utilizam na seleção das ocorrências que tornarão públicas. De outro, a ação estratégica dos promotores de notícia e os recursos que possuem e que são capazes de mobilizar para obterem acesso ao campo jornalístico.

A questão do enquadramento

Definido que há um agendamento e que ele influencia a construção da agenda pública e constatado que há uma agenda jornalística e que na sua formação há a ação dos chamados promotores de notícia, resta, para completar a questão do agendamento, olhar para um terceiro ponto, que é o enquadramento que a mídia noticiosa dá à ocorrência que divulga e como este enquadramento é feito, começando pela ação dos news assemblers.

Tomando como base a abordagem de Dietram Scheufele pode-se dizer que a Teoria do Enquadramento, tal como se dá com o Newsmaking, está sob o guarda chuva da Teoria do Agendamento, já que trata, também, dos efeitos da mídia. Neste caso, tal como ressalta Traquina, estamos, novamente, falando dos mídia noticiosos, isto é, das notícias e dos impactos que elas causam.

De acordo com Scheufele o enquadramento deve ser considerado tanto na questão da apresentação como no consumo das notícias, o que resulta em duas vertentes de pesquisa, uma voltada para o enquadramento da mídia noticiosa e, outra, para o enquadramento de cada indivíduo que consome a notícia. O pesquisador reforça sua posição citando Gaye Tuchman para quem “o enquadramento das notícias organiza a realidade diária e este enquadramento é parte e parcela desta realidade, sendo uma parte essencial da própria notícia”.¹⁸

O enquadramento da notícia serve, também, de acordo ainda com Scheufele, como uma rotina de trabalho para os jornalistas, permitindo-lhes, de forma rápida, a identificação, a classificação e a organização da informação para um uso eficiente do leitor, de forma consciente ou inconsciente.

Mas, afinal, o que é enquadramento? Scheufele usa, para responder à pergunta, uma definição de R. M. Entman: “To frame is to select aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation”. Este é o esquema que a mídia usa para interpretar as ocorrências que, depois, vai oferecer aos consumidores de forma que possam interpretar as notícias que estão consumindo. A interpretação, por outro lado, vai também depender do tipo de enquadramento que cada indivíduo tem e pode ser definido, ainda segundo os critérios de Entman, como “mentally stored clusters of ideas that guide individuals processing information”.¹⁹

Avançando e usando, neste avanço, os estudos feitos por vários outros acadêmicos, Scheufele, acaba por concluir que os jornalistas constroem seus enquadramentos para estruturar e fazer com que as informações que recebem tenham sentido e que este enquadramento é feito tomando-se como base aspectos como a ideologia, atitudes e normas profissionais e que isto acaba refletindo na forma como os jornalistas enquadram a cobertura das ocorrências que são transformadas em notícias.

O enquadramento pode ser influenciado, ainda, pela posição política do veículo em que o jornalista trabalha ou por fatores exteriores ao trabalho, como atores políticos, grupos de interesses, autoridades e outras elites. Neste caso, abre-se, mais uma vez, um caminho de atuação das assessorias de imprensa e um meio de, usando o enquadramento de um veículo e de uma área específica do mídia noticioso, como é o noticiário de economia, usá-los em seu favor, promovendo as ocorrências de clientes, criando pseudo-eventos e transformando-os em notícias, com a ocupação do espaço público midiatizado.

Há, ainda, um outro aspecto para o qual Scheufele chama a atenção e que trata como Frame Setting, colocando-o dentro da Teoria dos Efeitos dos Mídias e, portanto, agregando-o, como já havia feito McCombs e Shaw, à Teoria do Agendamento. Nele, afirma que ao ressaltar aspectos, salientando-os, um determinado enquadramento noticioso pode levar a uma percepção do fato noticiado de forma diferente do que ele provocaria se este enquadramento não fosse feito.

Scheufele, na verdade, desenvolve todo um trabalho conceitual, partindo da idéia original de enquadramento (framing) e construindo um arcabouço operacional para a teoria. Ao longo dessa construção, ressalta, com base em estudos efetuados por vários autores, que os mídias noticiosos usam esta abordagem (framing) na construção das notícias que oferecem ao público e que este enquadramento contribui para determinar a forma como o consumidor interpreta a notícia.

O que fica demonstrado, ao final, é que a mídia, sobretudo a mídia noticiosa, serve um cardápio de informações a seu público e que estas informações influenciam na agenda pública, determinando prioridades que ela não teria se determinadas ocorrências não fossem transformadas em notícias, que são construídas como um reflexo da realidade, não sendo, como concordam os teóricos, a própria realidade. Assim, a mídia constrói uma agenda partindo de uma determinada construção da realidade.

Nesta construção dois outros fatores operam. Primeiro, a combinação de news assemblers, news promoters e news consummers. Há, em relação aos dois primeiros, uma convergência de interesse. Os construtores da notícia precisam de ocorrências, acontecimentos de rotina ou pseudo-eventos para preencher o espaço noticioso e é o que os promotores lhes dão, abrindo, nesta perspectiva, a possibilidade de inserção de questões relacionadas à atividade de assessoria de imprensa. E tudo é feito no sentido de atender à necessidade dos consumidores pela notícia.

Por fim, mas não menos importante, vem a questão do enquadramento, que vai determinar como a notícia será apresentada e, até, o que se transformará em notícia, ajudando, novamente, na construção de uma agenda e influindo sobre o público consumidor de informação. Ao usar um tipo de enquadramento – regras profissionais, ideologia, linha editorial, etc. – o jornalista está, novamente, abrindo a possibilidade de um agente externo influir na escolha de um determinado fato em detrimento de outro. Ao mesmo tempo, oferece uma versão da ocorrência, impregnada pelo seu enquadramento, ao consumidor de notícia.

A constatação da importância dos mídias noticiosos e de que há influências externas na produção de notícias nos leva aos passos seguintes, tratando, em primeiro lugar, de um dos agentes que podem e influenciam na seleção de notícias e na sua constituição, que são as assessorias de imprensa e o trabalho que desenvolvem de promoção de ocorrências – criadas por elas ou não – que interessam diretamente aos clientes que atendem. Depois, abordando a própria seleção e construção das notícias e os caminhos que as assessorias têm para maximizar sua atuação.

Jornalismo empresarial e resultados

Levantamento feito em A Gazeta e em A Tribuna para a monografia de conclusão de minha especialização em Comunicação, na Faculdade Cândido Mendes, de Vitória, mostra que o jornalismo empresarial, configurado, neste caso, na ação das Assessorias de Imprensa, é eficiente e ocupa um precioso espaço no noticiário econômico dos dois jornais. O levantamento, feito no mês de setembro de 2002, mostra que, do total de informações publicadas, mais de 53% se relacionam às atividades empresarias, que só chegam aos jornais por intermediação de assessorias.

Mas como isso ocorre? Um dos mais conhecidos teóricos do jornalismo, o professor Nélson Traquina, de Portugal, avalia que duas variáveis, dentre outras, parecem determinantes na construção da notícia. A primeira, é a própria atuação do que chama de “tribo jornalística”. A segunda, a ação estratégica dos promotores de notícia e os recursos que possuem, empregando-os para chegarem às redações e verem suas informações transformadas em notícia. Sequer pode se discutir a questão de legitimidade da fonte, pois Michael Kunczik e Carlos Chaparro, dois expoente dos estudos jornalísticos, acham legítima a atuação da empresa, através ou não de assessorias, na busca de expor-se à opinião pública.

Há, entre dois pólos da informação, uma convergência. De um lado, os jornalistas que estão nas redações precisam de informações confiáveis e acesso rápido a estas informações. De outro, os jornalistas que estão na área de jornalismo empresarial, detêm estas informações e podem fornecê-las de forma rápida e confiável aos seus colegas. Além disso, por dominarem a técnica, muitas vezes já fornecem a informação formatada, facilitando a vida do colega. No final, o benefício é mútuo: o jornal tem a informação e a empresa divulga seu produto ou ação.

Conclusão

O que se evidencia, do que aqui foi dito, é que, do lado das organizações, houve um aumento da complexidade, exigindo novas posturas e novas especializações e foi neste sentido que também caminhou a comunicação. Neste caminho, ela se especializou, nascendo a comunicação organizacional responsável pela comunicação nas organizações. Dela, acabou derivando um outro gênero, que é o jornalismo empresarial, responsável pelas comunicações internas e externas de uma organização, sobretudo do seu relacionamento com a mídia, isto é, com o espaço público, que está midiatizado e onde a presença das organizações é essencial.

No percurso que vai do nascimento da organização à utilização da mídia, pudemos discutir, em linhas gerais, a evolução da própria comunicação e mostrar, também em linhas gerais e valendo-se da Teoria do Agendamento – que é um guarda chuva para vários estudos – como esta influência se dá e como as organizações dela se valem para se inserir nos mídias noticiosos, tornando públicas suas ações, reforçando sua imagem e contrapondo-se a seus concorrentes.

Mais adiante, prova-se, com números, que o trabalho desenvolvido no âmbito do jornalismo empresarial é eficiente e eficaz e que pode ser usado em favor da empresa, o que não significa que esteja sendo usado contra a mídia. Não. Há, na verdade, uma convergência de interesse, mediada por profissionais que, embora atuando em campos diferentes, têm a mesma formação e se auto-identificam como jornalistas.

Por fim, e juntando-se tudo o que foi dito, fica evidente a importância da comunicação na vida das organizações, até ao ponto de uma das maiores estudiosas do assunto no Brasil, a professora Margarida Maria Krohling Kunsch, afirmar que ela é vital, concluindo que o uso da comunicação pode levar ao sucesso ou condenar uma organização ao fracasso.

Notas:

1 Guy Debord. A sociedade do espetáculo, Rio de Janeiro, Contraponto, 2003, p. 14
2 Guy Debord. A sociedade do espetáculo, Rio de Janeiro, Contraponto, 2003, p. 15
3 Frederic Jameson. Pós-Modernismo – A lógica cultural do capitalismo tardio. São Paulo, Ática, 2002, p. 14
4 Margarida M. K. Kunsch. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo, Summus, 2002, p. 25
5 Giavani Giovannini. Evolução da comunicação – Do sílex ao silício. Rio, Nova Fronteira, 1987, p. 25
6 Dominique Wolton. As contradições do espaço público midiatizado in Revista de Comunicação e Linguagem, números 21/22, Lisboa, Cosmos, 1995.
7 Margarida Kunsch. Op. Cit. P. 164
8 Dominique Wolton. Op. Cit. P. 167-168
9 Clóvis de Barros Fillho. Ética na Comunicação – da Informação ao Receptor. São Paulo, Moderna, 1995, p.169-206
10 MCCOMBS E SHAW, 2000:125-126
11 Clóvis de Barros Fillho. Op. Cit. P. 170
12 MCCOMBS E SHAW, 2000:126
13 Nélson Traquina. O poder do jornalismo – Análise e Textos da Teoria do Agendamento. Coimbra, Minerva, 2002, p. 19
14 Nélson Traquina. Op. Cit. P. 22
15 MCCOMBS E SHAW, 2000:131
16 MCCOMBS E SHAW, 2000:126
17 Nélson Traquina. Op. Cit. P. 20
18 Dietram Scheufele. Framing as a Theory of Media Effects in Journal of Communication, 49, pp 106
19 Dietram Scheufele. Framing as a Theory of Media Effects in Journal of Communication, 49, pp 107

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