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RÉSUMÉ SOBRE INDÚSTRIA CULTURAL (*) archivo del portal de recursos
para estudiantes |
Theodor W. Adorno
Parece que a expressão "indústria cultural" foi
empregada pela primeira vez na Dialética do esclarecimento **, que Horkheimer e
eu publicamos em 1947, em Amsterdam. Em nossos esboços se falava em "cultura de
massas". Substituímos esta expressão por "indústria cultural", para desliga-la
desde o início do sentido cômodo dado por seus defensores: o de que se trata de
algo como uma cultura que brota espontaneamente das próprias massas, da forma
que assumiria, atualmente, a arte popular. Dela a indústria cultural se
diferencia de modo mais extremo. Ela combina o consuetudinário com uma nova
qualidade. Em todos os seus setores são fabricados de modo mais ou menos
planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este consumo é
determinado em grande medida por estes próprios produtos. Setores que estão
entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados. Quase
sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes é permitido, tantos pelos
hodiernos instrumentos da técnica, como pela concentração econômica e
administrativa. Indústria cultural é a integração deliberada, pelo alto, de seus
consumidores. Promove também uma união forçada das esferas de arte superior e
arte inferior, que permaneceram separadas durante milênios. Para prejuízo de
ambas. A superior com a especulação sobre o efeito, perde a sua seriedade; e a
inferior, com a domesticação civilizatória, perde a indomável força de oposição
que possui até o momento em que o controle social não era total. Se de um lado,
a indústria cultural especula inegavelmente sobre o estado de consciência e de
inconsciência de milhões de pessoas a que se dirige, por outro lado, as massas
não são o elemento primário, mas um fator secundário, compreendido no calculo:
um apêndice do mecanismo. O consumidor não é, como a indústria cultural gostaria
de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta indústria cultural, mas antes o
seu objeto. A palavra mass-media, que a indústria cultural cunhou para si,
desloca o seu acento para o inofensivo. Aqui não se trata em primeiro lugar das
massas, nem das técnicas de comunicação enquanto tais, mas do espírito que estas
técnicas insuflam, a voz de seus senhores. A indústria cultural abusa na sua
consideração para com as massas a fim de duplicar, consolidar e reforçar sua
mentalidade pressuposta como imutável. Tudo que poderia servir para transformar
esta mentalidade é por ela excluído. As massas não são o critério em que se
inspira a indústria cultural, mas antes a sua ideologia, dado que esta só
poderia existir, prescindindo da adaptação das massas.
As mercadorias
culturais da indústria se orientam, como já disseram Brecht e Suhrkamp há trinta
anos, pelo princípio da sua valorização, e não pelo seu próprio conteúdo e da
sua forma adequada. A práxis conjunta da indústria cultural transfere a
motivação pelo lucro, tal qual as criações do espírito. A partir do momento em
que foram introduzidas como mercadorias no mercado, propiciando sustento a seus
autores, estas participam de algum modo daquele caráter. Mas elas ambicionam o
lucro apenas mediatamente, conservando a sua essência autônoma. Novo na
indústria cultural é, pelo contrário, o primado imediato e descoberto do efeito
que ela calcula com precisão nos seus produtos mais típicos. Se é certo que a
autonomia da obra de arte em estado puro raramente se afirmou e esteve sempre
atravessada pela busca do efeito, pela indústria cultural esta é tendencialmente
acantonada com ou sem a vontade consciente dos seus promotores. Que podem ser
tanto órgãos executivos como detentores de poder. E que, no plano econômico,
estão ou estavam a busca de novas possibilidades de valorização do capital nos
países economicamente mais desenvolvidos. As velhas possibilidades tornam-se
sempre mais precárias em razão do mesmo processo de concentração sem o qual a
indústria cultural como instituição onipresente seria impossível. A cultura que
na sua acepção mais verdadeira não se limitou nunca a obedecer aos homens, mas
que também sempre levantou um protesto contra as condições enrijecidas em que os
homens viviam e de tal modo as respeitou, adaptando-se totalmente às condições
dos homens. Os produtos do espírito estilizados pela indústria cultural não são
também mercadorias, mas são já mercadorias de cima a baixo. O deslocamento é
qualitativamente tal, que provoca fenômenos absolutamente novos. Finalmente, a
indústria cultural não tem mais necessidade de perseguir diretamente e em
qualquer lugar o lucro para o qual nasceu. Este interesse se objetivou na sua
própria ideologia; as mercadorias culturais que devem ser engolidas em qualquer
caso, podem também emancipar-se da obrigação de serem vendidas. A indústria
cultural transforma-se em public relations, em produção de good will pura e
simplesmente. O cliente é procurado para um consentimento geral e acrítico;
faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da indústria cultural é seu
próprio reclame.
Mas os traços, que desde que desde o início eram próprios à
transformação da literatura em mercadoria, são conservados. Se há algo no mundo
que possui a sua ontologia, esse algo é a indústria cultural com a sua estrutura
de categorias fundamentais rigidamente conservadas e já reconhecíveis, como por
exemplo, no romance comercial inglês do final do século XVII e do princípio do
século XVIII. O que na indústria cultural se apresenta como progresso, o
continuamente novo que ela exibe, continua sendo o revestimento de um sempre
igual; em todos os lugares a verdade esconde um esqueleto que não mudou mais do
que não mudou o próprio móvel do lucro, desde que este passou a dominar a
cultura.
A expressão "indústria" , contudo, não deve ser tomada ao pé da
letra : ela se refere à estandardização da própria coisa, por exemplo, à
estandardização dos filmes western, familiares a todo freqüentador de sala de
cinema, e a racionalização das técnicas de divulgação; não ao processo de
produção no sentido estrito. Se de fato no setor central da indústria cultural,
o filme, sob muitos aspectos é um procedimento técnico, dada a generalizada
divisão do trabalho, o amplo emprego de máquinas e a separação dos trabalhadores
dos meios de produção - separação esta que se exprime no eterno conflito entre
os artistas ocupados na indústria cultural e os detentores de poder decisório -
não impede que se conservem formas individuais de produção. Todo o produto se
oferece como individual; a individualidade mesma, suscita a aparência de que o
inteiramente reificado é pelo contrario um asilo de imediaticidade e de vida, se
presta ao reforço da ideologia. Hoje como ontem a indústria cultural consiste em
"serviços" a terceiros e assenta a sua afinidade com o velho processo de
circulação de capital - com o comércio - de que se origina. A sua ideologia se
serve sobretudo do starsystems, tomado de empréstimo da arte individualista e da
sua exploração comercial. Quanto mais seu funcionamento e conteúdo são desumanos
e mais insistente e exitosa a publicidade que faz pretensas grandes
personalidades, tanto mais bonachão é o tom que assume. E indústria mais no
sentido da assimilação - freqüentemente contestada pela sociologia - às formas
organizativas da indústria que subsistem também onde não se produz - que se
recorde a racionalização dos serviços de escritório - que no sentido de uma
verdadeira produção tecnológico racional. Em correspondência com isso,
desmedidos são os investimentos equivocados da indústria cultural e numerosas as
crises, raramente portadoras de um melhoramento, em que se encontram os seus
setores sempre superados por técnicas mais recentes.
O conceito de técnica
na indústria cultural tem somente o termo em comum com seu correspondente na
obra de arte. Aqui a técnica se refere à organização da coisa em si, à sua
lógica interna. A técnica da indústria cultural, pelo contrário, sendo a priori
uma técnica de distribuição e de reprodução mecânica, permanece sempre externa à
própria coisa. A indústria cultural encontra um suporte ideológico precisamente
no fato de que cuida em bem aplicar, com total consequência, suas técnicas aos
produtos. Ela vive por assim dizer como parasita de uma técnica extra artística,
da técnica de produção de bens materiais, sem dar-se conta, do que a
objetividade desta comporta para a forma intra artística, e além disso, para a
lei formal da autonomia estética. Daí resulta o pastiche (Gemisch), essencial a
fisionomia da indústria cultural, de streamlining, de solidez, e precisão
fotográfica, de um lado, e de resíduos individualistas - atmosfera, romantismo
confeccionado e racionalmente dosado - de outro. Se se assume a "aura" de
Benjamim - a presença do não presente - como fator determinante da obra de arte
tradicional, a indústria cultural é definida pelo fato de que ela não contrapõe
ao princípio da aura um princípio diverso, mas conserva a aura, putrificada,
como atmosfera nebulosa. Assim se denuncia a si mesma imediatamente de sua
própria aberração ideológica.
Em tempo o alerta para não subestimar a
indústria cultural, vista a sua grande importância para a formação da
consciência, se tornou um lugar comum entre os políticos da cultura e também
entre os sociólogos. Devemos levá-lo a sério e colocarmos de lado a nossa
soberba intelectual. De fato, a indústria cultural, enquanto elemento de
mentalidade dominante, é importante. Seria ingênuo quem quisesse por ceticismo
ignorar sua influência em relação ao que ela propicia aos homens; mas a
advertência é ambígua. Evidencia-se a sua importância social ou oculta-se - ou
de algum modo se eliminam da assim chamada sociologia da comunicação - questões
fastidiosas acerca da qualidade, verdade ou falsidade, ao nível estético daquilo
que é comunicado. Reprova-se ao crítico, entrincheirar-se num arrogante
esoterismo. Mas seria necessário antes de tudo destacar o duplo significado que
se insinua, sorrateiramente, do conceito de significação (Bedeutsamkeit). A
função de uma coisa, mesmo se uma função que concerne a vida de inumeráveis
indivíduos, não é garantia de sua qualidade. A confusão do estético com os seus
desperdícios comunicativos não coloca a arte enquanto algo social em uma justa
posição diante da pretensa soberba dos artistas; freqüentemente serve, pelo
contrário, para sustentar algo de funesto precisamente nas suas conseqüências
sociais. A importância da indústria cultural na economia psíquica das massas não
a dispensa - e tanto menos dispensa uma ciência que se considera pragmática - do
refletir sobre sua legitimação objetiva, sobre seu em-si : antes jamais o exige.
Levá-la a sério, como a sua incontestável importância requer, o que significa
levá-la a sério criticamente, não prostrar-se diante do seu monopólio.
Entre
os intelectuais favoráveis ao compromisso, que buscam conciliar as reservas
diante do fenômeno com o respeito pelo seu poder, se usa - a menos que eles não
queiram fazer da regressão (Regression) em curso um novo mito do século XX - um
tom de indulgência irônica. É conhecido, dizem eles, que fotonovelas e filmes
feitos em série, ciclos de transmissão de TV para famílias e programas musicais,
sessões de consulta psicológicas e horóscopo, são inócuos. Tudo isto é inócuo e,
além disso, democrático, na medida em que responde a uma exigência ainda não
fomentada. Sem contar toda uma série de vantagens: por exemplo a divulgação de
informações, conselhos e modelos liberadores de comportamento; sem dúvida as
informações - demonstra-o qualquer pesquisa sociológica sobre um tema elementar
como o da situação da informação política - são miseráveis ou insignificantes :
os conselhos são insignificantes, banais ou pior; e os modelos de comportamento
despudoramente conformista.
Mas a ironia enganadora nas considerações da
indústria cultural não se limita a categoria dos intelectuais domesticados. É
lícito supor que a consciência dos próprios consumidores esteja dividida entre o
divertimento prescrito e subministrado pela indústria cultural e a dúvida quase
pública sobre seus benefícios. O dito segundo o qual o mundo quer ser enganado
se tornou mais verdadeiro que nunca. Não apenas os homens caem - como se costuma
dizer - de vertigem, desde que isto lhes proporcione uma ainda que efêmera
gratificação; querem freqüentemente o engano que eles próprios intuem; tem os
olhos tenazmente fechados e aprovam como em uma espécie de autodesprezo aquilo o
que lhes sucede e do qual sabem porque é fabricado. Mesmo sem admiti-lo, tem o
sentido de que a sua vida se tornaria absolutamente insuportável quando
deixassem de agarrar-se a satisfações que não são satisfações.
Mas o
argumento mais exigente na defesa da indústria cultural é aquele que glorifica
seu espírito e que se pode chamar tranqüilamente de ideológico, como fator de
ordem. A indústria cultural daria aos homens, em um mundo que se presume
caótico, algo como critérios de orientação, e só isto seria um fato apreciável.
Mas aquilo que eles ilusoriamente acreditam que seja salvaguardado pela
indústria cultural, é por ela tanto mais radicalmente destruído. O tecnicolor
demole a velha morada acolhedora, mais que a demoliria um bombardeio:
extirpa-lhe até sua imagem. Não há pátria que sobreviva à manipulação dos filmes
que a celebram e reduzem a genérico todo o inconfundível de que se alimentam.
Aquilo que sem retórica poderia se chamar cultura, pretendia manter a idéia
de uma vida justa como expressão de sofrimento e contradição e não apenas
representar a mera existência e as categorias de ordem convencionais e não
agregadoras que a indústria cultural ornamenta sobre a mera existência, como se
esta fosse a vida justa e aquelas categorias sua medida. Se os defensores da
indústria cultural respondem que aquilo que ela fornece não tem nada a ver com a
arte, também esta é ideológica, pois pretende declinar a responsabilidade
precisamente daquilo sobre o que se trabalha. Nenhuma infâmia é melhorada pelo
fato de reconhecer-se como tal.
Invocar a ordem pura e simples sem a sua
determinação concreta; invocar a difusão de normas sem que estas devam se
legitimar na coisa ou diante da consciência, não serve para nada. Uma ordem
objetivamente agregadora como aquela que se quer dar aos homens quando estes
estão em falta, não tem razão de ser se não se justifica em si mesma e diante
dos homens, o que é precisamente aquilo que o produto da indústria cultural
tenta fazer bem. Os conceitos de ordem que ela inculca são de qualquer maneira
os do status quo: assumidos adialeticamente, sem verificação e análise alguma,
nem por isso possuem, contudo, uma substância para todos aqueles que se as
deixam impor. O imperativo categórico da indústria cultural, diferente do
kantiano, não tem mais nada em comum com a liberdade. Ele reza : deves
adaptar-te, sem especificar ao que: adaptar-te àquilo que imediatamente é, e
aquilo que, sem reflexão tua, como reflexo do poder e da onipresença do
existente, constitui a mentalidade comum. Através da ideologia da indústria
cultural a adaptação toma o lugar da consciência : a ordem que daí emerge não é
nunca confrontada com aquilo que ela pretende ser ou com os reais interesses dos
homens. Mas a ordem em si não é um bem; o seria unicamente se fosse justa. O
fato de que a indústria cultural não se preocupe com isto, que vanglorie a ordem
em abstrato, atesta somente a impotência e a falsidade das mensagens que
transmite. Na medida em que pretende ser guia dos desorientados e simula
conflitos que eles deveriam trocar pelos próprios, tais conflitos ela resolve só
aparentemente, de modo tal que na realidade da sua vida dificilmente poderiam
ser chamados soluções. Nos produtos da indústria cultural os homens encontram
dificuldades somente para que possam sair delas sem nenhuma perturbação, graças,
além do mais, aos representantes de um coletivo que é bom por definição, e
assim, em fútil harmonia, subscrever aquele universal cujas exigências eles
tinham antes tido que experimentar como inconciliáveis com os seus interesses.
Com este objetivo a indústria cultural elaborou os temas que atingem também
campos longínquos da abstração conceitual como a música ligeira; e aqui o jam ou
certos problemas rítmicos são logo desembaraçados com o triunfo da boa batuta.
Mas nem mesmo os defensores gostariam abertamente de contradizer Platão
quando afirma que aquilo que é objetivamente, em si, falso, não pode ser
subjetivamente bom e verdadeiro. O que a indústria cultural trama é que não
existem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte que adote responsabilidade
moral, mas antes exigências a adaptar-se aquilo que propicia vantagens aos mais
potentes interesses. O consenso que ela propagandeia, reforça uma cega,
irracional autoridade. Se se medisse a indústria cultural conforme o lugar que
ocupa na realidade e as pretensões que oferece, não a partir de sua própria
substancialidade e lógica, mas a partir de seu efeito, se se preocupasse
seriamente com aquilo que ela continuamente se remete, o potencial de efeito que
exerce deveria precisamente nos alarmar. Me refiro ao incremento à exploração do
eu-débil (Ich-Shwäche) - a quem a sociedade atual, com a sua concentração de
poder -, condena além disso os seus membros que deles são privados. Sua
consciência é depois regredida. Não por acaso pode-se ouvir na América o cínico
produtor cinematográfico dizer que os seus filmes devem ser acessíveis a uma
criança de onze anos. Desse modo o seu ideal seria o de rebaixar o nível mental
dos adultos aquele de uma criança de onze anos.
Entretanto, aqui se cuida
para dar uma demonstração incontestável, baseada em uma pesquisa acurada, do
efeito regressivo dos produtores singulares da indústria cultural; diretivas
experimentais providas de um pouco de fantasia chegariam certamente a este
resultado com mais facilidade do que seria aceito pelos financiadores
interessados. Mas não há dúvida que a gota d´água fura a pedra, e que a fura em
profundidade, visto que o sistema da indústria cultural acossa as massas e não
tolera desvios dos esquemas de comportamento que incessantemente propõe. Somente
a profunda desconfiança inconsciente - último resíduo que o seu espírito
conserva da separação entre arte e realidade empírica - como todos não tenhamos
já acabado por aceitar o mundo tal como é preparado pela indústria cultural.
Que, posto também que as suas mensagens seriam tão inócuas como se pretendem - e
inócuos o são tampouco, por exemplo, os filmes que, com dois ou três toques
incitam a caça aos intelectuais hoje em voga - : é tudo menos inócua em relação
à atitude que geram. Se um astrólogo exorta os seus leitores a guiar com
prudência em um dia determinado, isso certamente não causa mal algum: mas não a
estupidez inerente à pretensão de um bom conselho que um dia qualquer se deva
evocar as estrelas.
Dependência e servilismo dos homens como objeto último
da indústria cultural, não poderiam ser respondidos mais fielmente do que o são
na resposta a uma pesquisa de opinião americana, segundo a qual as dificuldades
de nossa época deixariam de existir se as pessoas se decidissem simplesmente a
fazer tudo aquilo que personalidades eminentes sugerem. A satisfação
substitutiva que a indústria cultural procura com o sentimento confortante que o
mundo seja ordenado precisamente do modo que ela sugere, engana os homens em
relação à felicidade de que elas lhes simula. O efeito global da indústria
cultural é o de um antiiluminismo; nela o iluminismo (Aufklärung), como
Horkheimer e eu tomamos o progressivo domínio técnico da natureza, torna-se
engano das massas, meio para sujeitar as consciências. Impede a formação dos
indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e se decidir
conscientemente. Pois bem, estes seriam os pressupostos de uma sociedade
democrática que somente indivíduos emancipados podem manter e desenvolver. Se se
engana as massas, se pelo alto se as insulta como tal, a responsabilidade não
cabe por último à indústria cultural; é a indústria cultural que despreza as
massas e as impede da emancipação pela qual os indivíduos seriam maduros como
permitem as forças produtivas da época.
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*Originalmente este ensaio "Résumé über
Kulturindustrie" foi uma conferência radiofônica pronunciada por Adorno na
Internationalen Rundfunkuniversität des Hessischen Rundfunk de Frankfurt, de 28
de Março a 4 de Abril de 1963, depois incluído no livro Ohne Leitbild. Parva
Aesthetica. Frankfurt. Suhrkamp, 1967.
Tradução de Carlos Eduardo Jordão Machado
do original alemão e cotejada com a tradução italiana (Parva Aesthetica. Milano.
Einaudi, 1979). Anita Simis e Marcos Costa colaboraram na edição final do texto.
** Dialética do esclarescimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro, Zahar ed., 1985 (NdT).