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ÉTICA: LAS NECESIDADES HUMANAS
Y SU SATISFACCIÓN archivo del portal de recursos
para estudiantes |
IVAN CONTRERAS NOGUEIRA
La necesidad se define simplemente
como la carencia de algo. Esta carencia puede ser de tipo material, espiritual
u otro, pero cualquiera sea su origen, las personas buscan su satisfacción.
La satisfacción parte por el deseo y búsqueda (y
disposición) de los medios capaces de calmar la angustia que genera
la carencia. Pero puesto que los deseos son múltiples (y de distinta
intensidad) y los medios escasos, es que el hombre ve obligado a optar,
produciéndose el sacrificio de la elección cuyo costo se representa
por la opción no elegida (renuncia). Esto es lo que en economía
llamamos el costo alternativo o costo de oportunidad.
Producto
del avance de la economía, la tecnología, las telecomunicaciones,
informática y entretención, la cibernética, el transporte,
la medicina etc. y en general del nivel de vida, es que se pone al alcance
de las personas consumidoras objetos materiales cuya finalidad es aumentar
el bienestar. Al momento de su uso cotidiano, la necesidad se transforma
de lo aparente y superfluo hacia lo "necesario para vivir". En
este sentido es lícito cuestionar si existe alguna diferencia entre
lo que es una necesidad real o aparente y cuándo cabe hablar de una
u otra. ¿podría ser una necesidad real contar con un computador
para trabajar o guardamos celosamente la definición para definir
lo que exclusivamente nos permite seguir viviendo, como es el caso del alimento,
aunque tengamos que preguntarnos también ¿qué clase
de comida entra en esta categoría (si las exquisiteces entran o no
en esta definición).
El progreso económico
ha descubierto nuevas posibilidades para la persona y un despliegue tan
variado de necesidades que ha provocado en el hombre moderno la obsesión
del consumo. Sus deseos ya no están circunscritos a la mera necesidad
de subsistencia sino que aspira a satisfacer sus necesidades como persona
humana. Aspira a vivir como hombre (genérico), y como tal arraigado
a una cultura. Sin embargo, este progreso ha animado a la búsqueda
frenética por bienestar material que entregue satisfacción
permanente e inmediata. Para su obtención se debe ejercer un poder
de adquisición donde se debe estar dispuesto a entregar algo a cambio
(dinero). La materialización de la adquisición es los que
llamamos el "consumo" y al demandante un "consumidor"
-psicológicamente la conducta del consumidor se refleja en la apropiación
de bienes no solo por el bienestar que representa sino por la obtención
de "puntos positivos" frente a la sociedad, es decir "dime
qué (cuánto) tienes y te diré quién eres".
Esta conducta (cultura) proviene principalmente del sistema capitalista
norteamericano que promueve el individualismo en su máxima expresión-.
La distinción entre necesidades reales y aparentes no
es superflua ni subjetiva y aun cuando no son independientes de la organización
económica y social, se puede hablar de necesidades sin tener que
hacer distinción entre deseos o preferencias. Es útil además
la distinción entre necesidades preferente e indeseable en términos
de optar por aquello que nos provocará satisfacción más
de largo de plazo (educación) que de corto plazo y duradero e incluso
que va en contra de la racionalidad pero de satisfacción inmediata
(consumo de droga).
La satisfacción
de las necesidades a través del mercado
Hay dos situaciones en que el mercado no garantiza la satisfacción
de la demanda:
a.- La teoría
reclama que la demanda se satisface por medio de la equilibrada oferta de
bienes satisfactores. Dicha relación determina el precio de equilibrio
al cual el demandante esta dispuesto adquirir el satisfactor. La demanda
es el cliente y éste es el Rey, aunque su reinado estará sujeto
al ejercicio del poder adquisitivo. En otras palabras, se asume que la demanda
a la cual aludimos, posee solvencia suficiente para ejecutar la adquisición.
b.- Las empresas preparan su existencia
pensando en venderle a esta demanda que, en la medida que es "solvente"
se considera como "mercado". La solvencia del mercado es clasificada
en estratos socio-económico y se estudia su comportamiento. Per sea
cual sea el estrato, también se asume que la adquisición de
un bien se hace con exclusividad de pago, en el sentido que si se ha pagado
por el bien, se paga por la exclusividad de uso. Quiero hacer la distinción
entre bien individual y colectivo. Los individuales son aquellos bienes
únicos a los cuales solamente accede el adquirente. Un bien colectivo
es cualquier servicio (ej, TV Cable), en donde no hay exclusividad de contenido,
en cuanto otros también pueden acceder, pero hay exclusividad en
el derecho intransferible de uso. Es decir, una vez que se paga por su uso,
la señal es exclusiva.
Aquellos bienes que no llevan
capacidad de pago no son apropiables en exclusiva y por lo tanto no hay
demanda por ellos (respirar el aire). Es decir si el mercado no responde
a la demanda del consumidor, no se reconoce demanda.
De acuerdo a estas dos situaciones, el modelo económico de satisfacción
de demanda no funciona por si solo sino en la medida de la intervención
por medio de elementos que actúan con móviles diferentes.
La sociedad de consumo y la defensa
del consumidor
En una sociedad
caracterizada por su transformación en sociedad de consumo a partir
de la revolución industrial y el auge económico consecuente
en que ahora se accede al bienestar creciente basado en el consumo de bienes
más o menos duraderos. El crecimiento continuo medido en términos
de renta real disponible, se convierte en el ambiente psicológico
en el que se desenvuelve nuestra sociedad.. El hombre pone todo su afán
en tener cada día mayor bienestar. Hoy la vida no se concibe sin
las aspirinas, los pañales desechables, la leche instantánea,
el scotch tape y los parches de curitas, como tampoco el computador, el
teléfono celular etc. y muy luego el acceso a Internet. El hombre
por lo tanto trabaja para consumir bienestar y entretención. No es
de extrañarse cuando se vive inmerso en una sociedad de consumo,
de producción y consumo en serie; se idean formas cada vez más
creativas para ejercer comercio, tales como la globalización de los
puntos de venta, canales de distribución más complejos, etc.,
esfuerzo que realiza simultáneamente todas las industrias; y ya que
el demandante es escaso, los oferentes deben competir arduamente. Se estudia
por tanto psicológicamente no sólo la conducta del consumidor
(donde compra, cuando, porqué, quién es el decidor de compra
etc.), sino además, qué sucede con la imagen de marca que
lleva en su mente. Para ello se idean sensuales formas de presentación
producto garantizando la plena satisfacción de sentidos profundos
a través de su consumo, ya que es objeto de múltiples campañas
publicitaria y de presiones diversas (promoción de venta) a la que
apenas puede contrapesar.
En esta sociedad de consumo se
debe proteger y defender al consumidor. Puesto que en el mercado no existe
la competencia perfecta por carecer de atomicidad (no existe transparencia
y el consumidor es impotente para descubrir fraudes), el consumidor se ve
enfrentado a múltiples abusos, aun cuando sean evidentes (incluso
a partir de la simple determinación de los precios o de la pobre
calidad encubrida). Es por esto que el consumidor no es el Rey, sino más
bien el súbdito del aparato mercantil y por lo tanto se le debe proteger.
El principio de la soberanía del consumidor, tan defendida por los
economistas liberales, apenas tiene vigencia en esta sociedad de consumo.
En 1973, en la "Carta de Protección del Consumidor"
del Consejo de Europa, se enumeran cinco derechos fundamentales, entre los
que incluye el derecho a la protección de los intereses económicos
de los consumidores. La defensa del consumidor es una forma de hacer realidad
el principio de la economía al servicio del hombre y no al revés.
Pero para acercarse a su concreción se debe comenzar con un plan
de educación al consumidor.
Finalidad
de la economía: la satisfacción de las necesidades humanas
La actividad económica es en
primer lugar una actividad humana realizada por personas y por lo tanto
debe estar al servicio de las mismas. El bienestar humano y social es la
finalidad de la economía. El problema económico es la búsqueda
de la mejor distribución de los recursos escasos y Paul A. Samuelson
ha intentado dar su respuesta planteando algunas interrogantes básicas
. Siguiendo su esquema pero formulando las interrogantes introduciendo un
criterio ético, se divide el desarrollo del tema por medio de los
siguientes cuatro apartados:
A.-¿que
bienes deberían producirse?
La satisfacción
de las necesidades humanas como finalidad de la economía: Todos aquellos
bienes que los recursos (materiales y espirituales) escasos lo permitan
para la satisfacción de las necesidades humanas:
Deberán
aumentar su condición de vida. En efecto, las necesidades básicas
(elementales o primordiales) no son ya las biológicas sino el respecto
a la dignidad, alimento y vestido, vivienda, educación, salud de
cuerpo y alma.
El bienestar material se equipara al bienestar
humano en la medida que el fin de la producción sea para el servicio
del hombre integral, es decir, tomando en cuenta sus necesidades materiales,
sus exigencias intelectuales, morales, espirituales y religiosas (carácter
multidimensional).Las aspiraciones del hombre de hoy: verse libres de la
miseria, mayor seguridad para la propia subsistencia, salud, estabilidad
laboral, más responsabilidades, respeto a la dignidad, hacer más,
conocer más, tener más para ser más.
El hombre tiene derecho a satisfacer sus necesidades materiales, ya que
es una de las condiciones de la vida social que permiten al hombre el logro
más pleno y más fácil de la propia perfección.
Los demás derecho, tanto personales como económicos, sociales
políticos, culturales, deben quedar incluidos en el ámbito
de lo que se considera fundamental para el desarrollo de una vida plena.
Los anteriores preceptos dejan de lado la lógica de los
mecanismos ciegos del mercado dirigidos a la acumulación de riquezas.
También deja de lado la finalidad puramente económica cifrada
exclusivamente en la satisfacciones de necesidades materiales medidas en
dinero. Se destaca que todo el sistema capitalista se basa en esto.
B.¿cómo debería producirse?
El proceso productivo deberá organizarse de manera que favorezca
la humanización de la persona, esto es por sobre la ciencia y la
técnica, que muchas veces ponen en juego la prudencia del hombre.
La ciencia y la técnica han conllevado al hombre en ver los métodos
técnicamente posibles de producción mecánica, la perfección
de la cultura y de la felicidad terrena. El error del materialismo consiste
en subordinar lo espiritual y lo personal a lo material (materialismo práctico).
El hombre debe primar sobre todos los bienes creados, la propiedad, la ciencia
y la técnica. Al participar en el proceso productivo, los trabajadores
deberían tener una activa participación en los beneficios,
propiedad y gestión.
La pregunta ¿para quién
debería producirse? equivale a cuestionarse sobre la justa distribución.
Mientras quede regulada por las leyes del mercado jamás habrá
distribución equitativa, y por lo tanto prevalecerán las desigualdades.
Estas se superarán en la medida que cambie el sistema de mercado
actual por uno que vele por la igual dignidad de todos los hombres. Es decir,
no basta con implementar políticas al interior del sistema actual,
sino cambiar el sistema mismo.
LA
ECOLOGÍA
Una forma concreta
de atentar con la vida del hombre es deteriorar el ambiente en el que vive.
Cualquier violencia en el medio ambiente repercutirá tarde o temprano
en el hombre. La moral ecológica constituye una defensa del hombre
en cuanto se preocupa por mantener y conservar las condiciones indispensables
que impidan el deterioro de su calidad de vida.
Se destaca
que el hombre de hoy posee un mayor poder por deterioras la naturaleza que
el que tenía con anterioridad. Este poder produce desequilibrios
insospechados.
Actualmente vivimos en una sociedad que agoniza
y que camina hacia una destrucción inevitable; una sociedad dispuesta
a suicidarse y cuya meta de su conquista final es la misma abolición
del hombre (C.S.Lewis). Existen quienes argumentan que es el precio a pagar
para obtener civilización.
Los desastres ecológicos
no serían nada más que el precio de esta civilización
para mantener el nivel de confort y bienestar del hombre moderno. Pero esta
es una visión conformista que intenta justificar en gran parte los
abusos en contra de naturaleza como condición para conseguir beneficios
múltiples.
El problema parte con la vertiginosa explosión
demográfica desde Cristo hasta hoy en día. Estas personas
demandan alimentos, educación, energía. La problemática
radica en la distribución de los recursos. Los países ricos
(25% del planeta) consumen el 90% de los recursos. USA con el 6% de la población
mundial consume el 30% de la energía y recursos primarios del planeta.
Un segundo aspecto de la crisis radica en la explotación
de los recursos naturales. El rey hoy en día es el petróleo
pero este recurso se encuentra en franco agotamiento. Las reservas durarán
pocas decenas más, mientras que el gas natural y el carbón
estarán disponibles mucho tiempo.
La civilización
moderna se ha convertido en una gran productora de basuras, que termina
contaminando tanto la capa terrestre como de la atmósfera (Ozono).
La contaminación del aire, agua y tierra actúan negativamente
sobre la flora y fauna existente, repercutiendo finalmente al mismo hombre.
Se debe sin embargo agregar otras contaminaciones, tales como la concentración
de grandes ciudades, la desaparición de zonas verdes, la contaminación
acústica, etc. y la degradación del ambiente espiritual, referido
a la cultura, la tradición y las costumbre de los pueblos. Estas
raíces son arrancadas en el nombre de la colonización.
La evolución social y económica afecta a todos
los niveles de la existencia y se encuentra condicionado a las relaciones
del hombre con el hombre y con su entorno. Se hace crucial encontrar un
equilibrio entre la satisfacción de las necesidades humanas y la
calidad de un desarrollo humano afectivo y espiritual, no será posible
sin recurrir a la moderación y la "ascética" del
sacrificio de algunos valores por otros más humanizantes.
Llevar a la práctica estas premisas implican pasar primero por un
profundo convencimiento de que en las manos de cada generación se
encuentra el futuro de las siguiente. Para ello se deberá estar dispuestos
a sacrificar cualquier ventaja derivada de un desastre ecológico.
En la defensa de la naturaleza (también
la humana)
En fin de este siglo
nos trae en conciencia a pensar sobre el género humano, una conciencia
que nos hace ver cuan cerca estamos de la autodestrucción, a partir
de lo que definimos como "progreso técnico". La defensa
del medio ambiente nace de una percepción similar: "ya somos
capaces de hacer inhabitable la tierra para generaciones futuras".
Debemos establecer un "Alto". No podemos seguir explotando
los recursos tan discriminadamente. ¿Qué quedará para
las generaciones futuras?. Para ello se requiere un cambio de mentalidad.
No debe continuar siendo un Dios el consumo material para la propia satisfacción.
Esto repercute en la producción continua de productos cada vez más
perfeccionados para hacernos la vida mejor. Cada vez más aumenta
por lo tanto los residuos tóxicos provenientes de esos procesos productivos.
Cada vez más aniquilamos el ecosistema. El ser humano es una parte
integrante de la naturaleza, el rompimiento ecológico repercute a
su vez, directamente él. La ecología y el medio ambiente es
ante todo un derecho inalienable del hombre para su existencia. Es un derecho
básico. Cada vez más las empresas buscan de alguna manera
compatibilizar su desarrollo con la naturaleza y el impacto ambiental correspondiente.
La ecología y el medio ambiente han empujado la admisión
que en el uso que realizan las tecnologías en los recursos naturales,
conllevan el sometimiento de normas morales. Estamos obligados a evaluar
las consecuencias que sobre el medio ambiente y calidad de vida tienen nuestras
decisiones, para la generación actual y futuras a las que deberemos
transmitir un mundo "habitable".
ETICA
DE LA INFORMACION Y DE LA PUBLICIDAD
La veracidad ha tenido, tiene y tendrá vigencia para el hombre como
actitud ética global por siempre. La verdad es la base de la existencia
humana. Buscar, obrar y decir la verdad es una actitud de vida. Esta se
alimenta día a día (de lo contrario se corrompe). Para mantener
esta actitud se requiere voluntad, es decir, querer vivirla día a
día, hasta transformarla en un hábito inconsciente arraigada
en el alma... como la fe.
Vivir en la verdad es vivir en
una atmósfera sana y significa caridad hacia el prójimo o
la comunidad general , significa no mentir, no engañar, no falsear,
no inducir el mal, no a la maldad misma.
Hacer mentira significa
inducir a creer (o actuar) utilizando una información errada; el
engaño, esto es, hacer creer una mentira como verdad, ¿con
qué fin?, con el fin de esperar de él una actitud positiva
hacia mis intereses personales, individuales o corporativos.
Debemos actuar en verdad, optar por una vida verdadera. La información
que transmitimos debe llevar el signo de la verdad. El prójimo actuará
conforme a ella. De mentirle hacemos daño.
El hombre
tiene derechos y deberes frente a la información:
Las personas tienen derecho a la información (exigencia de bien común)
y a la información creíble, verdadera y confiable (sin omisión,
sin sensacionalismo, ni juicios de valor, vacíos sugerentes o rumores
sin bases).
Toda persona tiene el derecho a la libertad en
la búsqueda de la verdad, esto es el derecho a recibir información
verdadera e íntegra acerca de los acontecimientos de carácter
públicos. "La comunicación pública de los acontecimientos
ofrece a las personas un conocimiento más amplio y continuo de la
realidad, poniéndole en condiciones de contribuir eficazmente a la
sociedad por medio de la creatividad. La información culturiza a
las sociedades, permite expandir el conocimiento de las realidades y formarse
opinión de las mismas, establecer comparaciones de uno mismo respecto
a la realidad informada". La televisión es sin duda es medio
más masivo, rápido e influyente inventado por el hombre. Y
por lo mismo, la transmisión de mentiras puede provocar daños
irreparables, criterios mal formados, educación distorsionada, deformaciones
de la conciencia moral y de los valores.
En cuanto
a los deberes destaco la libre difusión de toda información.
Existen razones éticas para impedir la divulgación de toda
información. Esto es cuando se difama con o sin justicia; el resguardo
a la moral; el resguardo de los valores.
Uno de los valores
morales percibidos, confusamente, es la obligación de respetar el
secreto profesional. Divulgar una información bajo estricto secreto
profesional es una falta moral
grave, por mucho que haya sido a una persona de estricta
confianza. El factor confianza es clave tanto para el emisor del secreto
como el receptor que lo escucha, en el perfecto entendido de las condiciones
en que la información se recibe (me refiero al secreto profesional
explícito, es decir, donde no queda ninguna duda sobre la obligación
moral de guardar el secreto). Esta confianza se quiebra al divulgar la información
a un tercero, aunque también sea de confianza. Se establece tácitamente
un compromiso de honor (aunque hoy en día el honor no se valora)
basado en dicha confianza. Quebrantar este pacto puede causar severo daño
al perjudicado.
Lo anterior constituye el primer deber moral
relacionado con el secreto profesional. El segundo deber, es la utilización
de la información estrictamente para los fines encomendados. La persona
no cuenta con el derecho de utilizar la información para su propio
provecho. Se debe evitar situaciones en que se puede revelar la información
por medio de la comunicación no verbal (tercer deber). El cuarto
deber tiene que ver con la restitución de los daños causados
por la revelación. Normalmente estos daños son irreparables
(moralmente).
La publicidad y la creación de
necesidades
La publicidad es uno de los mecanismos más
poderosos que existen en la actualidad. Están destinados a obtener
un cambio favorable de un segmento (grupo homogéneo en cuanto a necesidades)
respecto a lo que se está publicitando (un producto, persona o bienes).
La publicidad (comunicación social) nace de la necesidad de vender,
es decir producir un conocimiento entre consumidores segmentados y suscitar
una simpatía entre ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda
para un producto dado.
La publicidad persuasiva, nace de la necesidad
de vender en un ambiente competitivo. Para ello se persigue crear en la
mente de los consumidores una imagen "transmitida conscientemente"
en la mente de los consumidores, normalmente asociada a un estilo de vida
deseado (éxito, seducción, poder, belleza, seguridad, varonil,
audaz, etc., etc.).
Este posicionamiento se basa en la teoría
que el consumidor responde a estímulos de un ideal de persona a cual
aspirar. Esto puede tener su origen en la insatisfacción de las personas
en la sociedad actual.
La publicidad es la base de la sociedad
de consumo, es decir aquella que se ve empujada a consumir para mantener
o mejorar las apariencias.
Las empresas tienes tres razones
para hacer publicidad: informar, persuadir, recordar, por lo tanto no se
supone que sea objetiva, repito, no se supone que sea objetiva ni tampoco
verdadera, solo se supone que modifique la conducta de los consumidores,
y para ello casi todo es válido en un terreno competitivo de supervivencia
y "adecuado complemento de la sociedad capitalista".
En la publicidad predominan los intereses de los productores, fomenta el
hábito de consumo, fomenta despertar (nunca crear) necesidades, y
finalmente lo más grave, altera los valores.
Por otra
parte sin publicidad las personas (consumidores) no se enterarían
de la existencia de los productos (por lo tanto no se vendería y
finalmente no habría empleo), también ayuda a establecer un
equilibrio de calidad-precio, contribuye a facilitar la libre elección
de los consumidores ya que hay mayor conocimiento, fomenta la creatividad,
crea hábitos nuevos.
Los valores transmitidos por
la publicidad crean la base de los valores de las personas década
a década. El hábito de fumar nace principalmente de la proyección
de uno mismo con las conductas de las estrellas de cine de los años
60. Hoy en día prácticamente nadie fuma en los films.
USA es el rey de la publicidad y del Marketing en general. Los
valores transmitidos son aquellos de la sociedad norteamericana como lo
es el individualismo: éxito, poder, estimación, placer, seducción,
lujo y belleza (estos valores son el fundamento de la creación de
los miles de gimnasios existentes).
Por otra parte, la publicidad
busca impregnar en la mente de los consumidores una imagen asociada a una
marca y viceversa, a fin de establecer un posicionamiento en la mente de
los consumidores. Esta "cortina de humo" al rededor de la marca
hace vender los productos. Ya no se trata de vender un producto físico
sino un satisfactor, esto es, la cortina de humo alrededor del producto
(sensación de éxito, placer, seducción, poder, o de
transmitir que se es más que el resto).
Una vez posicionada
la marca, una vez que se tiene una marca de éxito, se tiene un activo
poderoso pero fácilmente destruible.
Es conocida la producción
de las falsificaciones. Los imitadores siempre han sido rápidos (
a Chile nunca pudo llegar la marca Calvin Klein por ser una marca registrada
y en uso muchos años antes que el acuerdo de París).
En la ética publicitaria es difícil hacer una distinción
entre principios éticos y los juicios prácticos.
Por ejemplo, el momentum para entregar los mensajes es una materia de juicio
práctico, sin embargo debemos distinguir que los mensajes entregados
en el lugar de compra NO SE CATALOGAN COMO PUBLICIDAD SINO COMO MERCHANDISING
O PROMOCIONES DE VENTA.
La información vertida en
un mensaje publicitario debe ser verdadera acerca de la calidad del producto,
precio y beneficio a obtener, indicaciones contenidas, contraindicaciones,
peligros de efectos secundarios, garantía, etc. Toda esta información,
todo el contenido del mensaje deberá ser verificable. La omisión
produce inmediato engaño. El engaño es faltar a la ética.
El sentido ético publicitario debe ser materia de ley,
de lo contrario se perdería totalmente el respeto por el consumidor.
Un ejemplo de ello es el cuadro que a continuación de presenta respecto
de los intereses de la ética publicitaria y los intereses ideales
del productor para competir en la selva del mercado:
PRIVATE FactoresResultado ético buscadoInterés
Ideal para el productorRespetar la libertad de elección de los consumidoresSiNo.
Inducir para que compren solo mi producto. Transmitir promesas falsas NoSi.
Cualquier técnica para despertar el deseo del consumidor. El éxito,
la seducción y la belleza son promesas falsas.Evitar todo lo que
hiera a la dignidad humanaSin/dDeberá ser censuradaSiNo. Respeto
por la creatividad.Deberá ser ética SiSegún conveniencia.
La mayoría de las veces no se supone que sea ética. Se busca
persuadir e inducir.Ser verdadera SiNo. Es persuasivo
transmitir falsas promesas. Ejemplo: cremas para las arrugas.Ser leales
a la competenciaSiNo. Competir por el consumidorHonorableSiSegún
convenienciaExplotar la ignorancia del consumidorNoSi. En un mercado libre
de restricciones legales, el fin justifica los medios.
Creo que se
encuentra claro que dejar la responsabilidad de la ética a las empresas
o agencias publicitarias, no se avanzara a ninguna parte. La competencia
no se supone que sea responsable, sino se supone que sea competitiva. El
abuso al consumidor es parte de las tácticas para obtener un punto
adicional de participación de mercado.
Para buscar
el cumplimiento de la ética publicitaria, se deben establecer leyes
explícitas. Un gran aporte será la ley del consumidor. El
código de ética publicitaria debe convertirse en decreto con
fuerza de ley (si es que ya no lo es).