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PUBLICIDAD: EL SEXISMO EN TODAS SUS FORMAS archivo del portal de recursos
para estudiantes |
Flavia Mameli
17.11.2008
El Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el
Racismo (INADI) dictaminó contra la editorial Perfil al considerar que
la publicación de una encuesta en la Revista Hombre en la que se
naturalizaba la violencia contra las mujeres fue discriminatoria. El
organismo pidió además, a l@s responsables de la editorial, que
reflexionen para lograr ''la eliminación de todo tipo de publicación y
difusión de manifestaciones discriminatorias'' de este tipo. A pesar de
la lucha de organizaciones feministas, el tema de la discriminación por
género sigue presente en la publicidad argentina. Ejemplos para el
debate.
''Si ves una mujer golpeada y piensas: 'algo habrá hecho', esto es para
ti''. Así se presentaba en febrero de este año una encuesta publicada
en las ediciones digital e impresa de la revista Hombre de la editorial
Perfil, y proponía siete preguntas que los lectores - varones - debían
responder con opciones de multiple choice: ''Qué excusa usás para
golpear a tu mujer? a) Los fideos estaban fríos; b) Te miró 'con esa
cara'; c) Tuviste un mal día de trabajo, d) No hace falta una excusa''.
Rápidamente la encuesta despertó la reacción del Movimiento de Mujeres
de Córdoba, que hizo la denuncia ante el Instituto Nacional contra la
Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI). Pocas horas después,
el diario Página/12 difundió la noticia y pronto surgieron múltiples
muestras de repudio por parte de organizaciones por los derechos de las
mujeres de todo el país y de legisladoras bonaerenses, porteñas y
nacionales.
Unos seis meses después del inicio de la investigación, el INADI emitió
su dictamen apoyado en la Ley Nacional 23.592 sobre Actos
Discriminatorios, en el que afirma que la encuesta de la revista Hombre
''implicó una conducta discriminatoria'', e insta a los responsables de
la publicación a propiciar ''un análisis más profundo a la hora de la
toma de decisiones sobre el material a publicar'', y propone a l@s
responsables de la Editorial Perfil que reflexionen para lograr ''la
eliminación de todo tipo de publicación y difusión de manifestaciones
discriminatorias como la aquí analizada''.
Pero la denuncia ante el INADI no fue la única acción contra el ''Test
Tyson''. La diputada por la Coalición Cívia Diana Maffía impulsó un
proyecto aprobado por unanimidad por la Legislatura porteña en mayo de
este año, y que declaró el repudio a la encuesta por constituir una
manifestación que ''naturaliza y se complace en la violencia contra las
mujeres''. Además, la iniciativa instó al Poder Judicial de la Nación a
que investigue ''si se incurrió en violencia y/o apología del delito''.
A ese proyecto se sumaron otros impulsados por la diputada Amendolara,
de la Cámara de Diputados de la provincia de Buenos Aires y por la
senadora kirchnerista Marita Perceval.
Además, el Consejo Nacional de la Mujer (CNM) se dirigió al director
ejecutivo de la editorial Perfil, Jorge Fontevecchia, para recomendarle
que ''no se vuelva a incurrir en este tipo de contenidos sexistas,
discriminatorios y violentos''.
Al mismo tiempo, organizaciones que defienden los derechos de las
mujeres expresaron su rechazo hacia la encuesta de la revista Hombre.
La agrupación Periodistas de Argentina en Red (PAR) emitió un
comunicado en el cual señaló: ''Pensamos que la violencia de género es
un delito - en tanto y en cuanto constituye una conducta antijurídica
que debe ser prevenida y sancionada -, un problema social, un atentado
contra el derecho a la vida, la dignidad, la integración física y
psíquica de las mujeres y una cuestión concerniente a la defensa de los
derechos humanos''.
La publicidad en la mira
El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, dirigido
por el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER), el INADI y el CNM,
publicó este año un informe en el que se constata una ''marcada
tendencia hacia la utilización de estereotipos negativos con relación a
la mujer, asociados a mensajes y apelaciones que fomentarían la
desigualdad entre los géneros''.
El informe basa esa afirmación en un muestreo de publicidades recogidas
durante el 2007, y cuyos spots más representativos pertenecen a las
marcas Axe, Pepsi , Frizzé, Cif Ultra y Anaflex Fem. Según el
documento, los anuncios de estas empresas, ''afectan la dignidad de las
mujeres, ofreciendo una imagen estereotipada, degradante y subordinada,
de reducción de la persona como sujeto al status de objeto'', y se
apoyan en prejuicios tales como que las mujeres son ''competitivas,
envidiosas y celosas entre sí'', o que ''durante el ciclo menstrual son
hormonalmente violentas y emocionalmente inestables''.
En la virtualidad y la distancia, los debates siguen
En los foros de debate de organizaciones por los derechos de las
mujeres se instaló la discusión acerca de qué publicidades se apoyan
sobre presupuestos discriminatorios. Uno de los casos en cuestión es el
de la campaña oficial por la vacunación de la rubeola en adultos
varones bajo el slogan: ''Vacunate si sos macho''. ¿Qué se deduce de
esa orden: que la condición de ''macho'' es necesaria para tomar la
decisión de vacunarse, o el supuesto de que los varones suelen tener
una marcada aversión por las agujas?
A mediados de 2007 también se debatió en RIMA acerca de la campaña
publicitaria ''La lucha de las mujeres contra la gravedad'' de la marca
Sedal, caso que también fue enviado al INADI para su investigación por
considerarse discriminatorio y desvalorizante. En esa campaña se
aclaraba que la lucha de las mujeres ''no es contra los hombres'',
frivolizando el trabajo de quienes trabajan por la reivindicación de
los derechos de las mujeres. Además, la modelo que protagonizaba la
publicidad de Sedal era joven y extremadamente flaca, por lo que
también se refuerza un modelo de figura femenina poco real.
Sin embargo, en el lenguaje publicitario se dan ciertas
contradicciones. Una de ellas es que la multinacional UNILEVER,
propietaria de la marca Sedal, también es dueña de la línea de
productos Dove, cuyos avisos suelen respetar la diversidad y la
dignidad femenina, y en los que participan mujeres cuya imagen y
actitud se alejan de los estereotipos.
La edición 2003 de los Premios a la publicidad no sexista en
Iberoamérica - organizados desde 1998 por el centro de Estudios para la
Mujer (CEM) y con el apoyo del Fondo para el Desarrollo de las Naciones
Unidas (UNIFEM) - otorgó su máximo galardón a un aviso publicitario de
la marca Sprite por mostrar la imagen de una niña que maquillaba y
ponía collares a su padre, al que nada parecía incomodarle este juego
que, evidentemente, lo alejaba del rol masculino estereotipado.
Mucho menos feliz es la publicidad de la empresa Brahma, que este año
ideó un spot en el que se muestra a un varón joven mirando a una
bailarina mientras desfila de espaldas en un carnaval. Él se acerca
para invitarla a bailar, pero al comprobar que se trata de una persona
travesti – cuya imagen está fuertemente estereotipada – se sugiere una
gran decepción, y la imagen siguiente muestra a ese varón riéndose
junto con sus amigos.
Pero los actos y dichos de discriminación por género en textos
periodísticos y en el lenguaje publicitario no siempre resultan tan
evidentes como lo fue el repudiado ''Madura el K.O. Test Tyson''. En la
edición de noviembre de la revista Hombre, y bajo el título ''A todo
motor'' se muestra la fotografia de una modelo con el siguiente
epígrafe: ''Nuestra diosa por excelencia está hecha una máquina
infernal. Te dejamos solos con este fierro paraguayo para que le hagas
chapa y pintura''.
Al parecer, y aún después del dictamen del INADI y de las múltiples
demostraciones de repudio, queda mucho por hacer para que editor@s y
publicist@s aprendan la lección.