Al querer conservar cualquiera de las instancias
separadas de la red estructural de la comunicación,
nos vedamos cambiar nada fundamentalmente,
y nos condenamos a unas prácticas manipuladoras frágiles,
que sería peligroso confundir con una ‘estrategia revolucionaria’.

Jean Baudrillard.

Antes de definir el objeto de estudio, conviene tener presente el nacimiento del concepto de masa social. Durante el siglo XX se produce un tránsito desde una sociedad industrial y burguesa, característica del siglo anterior, a una sociedad de ocio y consumo: la sociedad postindustrial. Este tránsito se caracteriza por cuatro modificaciones substanciales: 1) elevación del nivel de instrucción de la población, 2) desarrollo de grandes organizaciones de participación anónima, 3) aparición de una multitud atomizada en sus relaciones con el consumo y la producción y 4) aumento del tiempo libre de la gran mayoría de la población[1]. En este contexto social aparece el concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y heterogéneas. De estas tres características esenciales de masa (amplitud, anonimato y heterogeneidad) se derivan otras características, no menos importantes desde el punto de vista del estudio de los medios de comunicación masivos:

La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como receptor a una masa, tal como se ha definido anteriormente. Mientras en la comunicación interpersonal existe algún tipo de vínculo extracomunicativo entre emisor y receptor, en la comunicación de masas este vínculo no existe. Naturalmente, para que esta comunicación sea posible son necesarios unos medios mucho más sofisticados que en la comunicación interpersonal. El desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido saltos cualitativos de indudable repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención permitió la difusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la difusión de la prensa a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información. No obstante, los grandes avances se han dado en el siglo XX, coincidiendo con el paso de la sociedad industrial a la sociedad postindustrial: radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales[2].

La necesidad de disponer de un medio altamente sofisticado para le emisión de mensajes de masas, ha hecho que el emisor no sea ya una persona, sino un ente organizado en el que cooperan desde los técnicos del medio hasta los comunicantes propiamente dichos y que precisa de un volumen creciente de capital para financiar las inversiones necesarias en los recursos imprescindibles para la emisión.

Paralelamente al desarrollo de los medios de comunicación de masas ha nacido una nueva cultura, entendida como mediadora entre el medio ambiente y el grupo social[3]: la cultura de masas. Es difícil definir el término ‘cultura de masas’ hasta el punto de que un buen experto como Denis McQuail lo define como "típico producto de lo que producen y difunden los medios de comunicación"[4]. Pero, en definitiva, lo que se quiere afirmar con el término, es que los medios de comunicación de masas están creando una nueva forma de mediación entre el mundo y las personas, que se superpone a la mediación culta (la cultura superior) inventando nuevos mitos y ritos y estableciendo un dualismo cultural[5]: cultura superior / cultura popular.

Con lo dicho anteriormente y apoyándonos en el modelo lineal de la comunicación (Shannon/Wiener) podemos caracterizar completamente todos y cada uno de los elementos del modelo y extraer, con ello, las características fundamentales de la comunicación de masas.

El emisor es una compleja organización social que precisa de grandes recursos financieros para su funcionamiento y que, por tanto, tiene o puede tener interés en la difusión o no difusión de determinados mensajes, con el fin de seguir disponiendo de dichos recursos.

El canal y el código son los característicos de cada medio y dependen de su forma de distribución y recepción, del estado de la tecnología y de la dimensión organizativa del emisor.

El mensaje es elegido primariamente por el emisor, pero de acuerdo a la teoría de retroalimentación (Wiener) es la audiencia la que, de alguna manera, pide un determinado tipo de mensajes, que el emisor se ve obligado a dar para mantener su posición en el mercado de los emisores.

El receptor es la sociedad de masas, la audiencia. Un conjunto amorfo de personas, sin interacciones significativas y con nula relación con el emisor. No obstante, responde al estímulo del mensaje modificando sus comportamientos y pidiendo nuevos contenidos al emisor.

Como puede comprobarse, la concurrencia de agentes sociales, técnicos y económicos tan diversos, hace que la investigación en comunicación de masas deba ser un estudio pluridisciplinar que, dependiendo del énfasis que se haga en cualquiera de los puntos del modelo lineal o de la perspectiva bajo la que se estudie, deriva en puntos de vista y conocimientos que no son homologables entre sí[6]. Existen tal multiplicidad de paradigmas en este campo de investigación que los propios expertos no se ponen ni siquiera de acuerdo en un sistema taxonómico de los mismos. Así, mientras Blanca Muñoz destaca la división fundamental entre las teorías funcional-conductistas norteamericanas y las teorías críticas europeas[7], Denis McQuail dice que la división fundamental radica entre las teorías holísticas, las teorías centradas en el mensaje y las teorías sobre los efectos y la audiencia[8]; mientras Mauro Wolf clasifica los paradigmas según la función de los medios: teoría de la manipulación, teoría de la persuasión, teoría de la influencia, teoría de la funcionalidad, teoría crítica, teoría culturológica y teorías comunicativas[9]; Jordi Berrio los clasifica en función del paradigma filosófico-sociológico que tienen como fuente fundamental: escuela de Chicago (interaccionismo simbólico), agenda de temas (etnometodología), construcción social de la realidad (fenomenología), tematización (funcionalismo sistémico), análisis de la recepción (eclecticismo)[10].

Sin duda nos encontramos ante una investigación reciente que todavía precisará de algún tiempo hasta alcanzar una teoría unificada.

Los estudios sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial fueron los que dieron inicio a este campo de investigación. Concretamente, el libro de Harold Laswell "Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial" de 1927 en el que se afirma que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra un país moderno en contra de lo que sucede en las sociedades tribales, es considerado comúnmente como el inicio de la ‘communication research’. Todavía hoy conocemos el paradigma de Laswell[11] como el punto de arranque de esta investigación.

Los primeros estudios empíricos no se realizarán hasta los años cuarenta (Lazarsfeld, Katz, Merton, etc.) en busca de los efectos de los medios en la conducta de las audiencias. Y será a finales de esta década cuando el propio Laswell, nuevamente, establecerá las funciones básicas del especialista de los medios de comunicación:

A las que Charles Wright agregará con posterioridad una cuarta:

Es también en esta década cuando se publica "Dialéctica de la Ilustración" en el que sus autores, Horkheimer y Adorno, los más ilustres representantes de la escuela de Franckfourt, incluyen un artículo con el título "La industria cultural. Ilustración como engaño de masas", abriendo un frente de investigación radicalmente distinto al que transitaban Laswell y los empiristas norteamericanos. Mientras éstos se dedican al análisis de las funciones sociales de la comunicación de masas, aquellos inciden en el proceso de manipulación de los productores de los mensajes[12].

Durante los años sesenta se opera un cambio teórico, y desde el puro análisis de la funcionalidad de los medios, se pasa al estudio de la posibilidad de elaborar planteamientos persuasivos. Al esquema funcionalista de Laswell y Merton se le añaden elementos de la teoría conductista y el estudio de los medios pasa de ser objetivo y teórico a ser comercial y práctico.

Paralelamente, los autores estructuralistas empiezan a interesarse por la comunicación de masas. Interesados en conocer los elementos subyacentes de la sociedad de masas y, sobre todo, de la cultura mitológica que genera, no podían dejar de investigar en la comunicación de masas porque en ella se hace evidente la relación entre lo consciente y lo inconsciente colectivo.

Como ya se ha dicho, no es fácil estructurar en una clasificación simple, las distintas corrientes de pensamiento que han confluido en la investigación sobre comunicación de masas. No es descabellada la hipótesis planteada por Blanca Muñoz[13] de separar en dos grandes grupos a las distintas escuelas; ella los denomina ‘línea norteamericana’ y ‘línea europea’. Las bases filosóficas de la primera se encontrarían en el pragmatismo y el empirismo, mientras que las de la segunda podríamos establecerlas en la teoría crítica y el estructuralismo. Las preocupaciones básicas de la ‘línea norteamericana’ serían su interés por la medición de los procesos de asimilación en la audiencia, la comprobación rigurosa de contenidos temáticos y simbólicos, los estudios de la adecuación del mensaje al canal; todo ello bajo una concepción pasiva y desorganizada de la audiencia y con el objetivo puesto en la persuasión. En la ‘línea europea’ encontramos preocupaciones radicalmente distintas: el carácter pseudo cultural de los mensajes, el control cultural por los grandes monopolios, los efectos manipuladores de los medios que conducen a la unidimensionalidad y la cosificación, la conversión del mensaje en mercancía; todo ello bajo una concepción marxiana de la ideología y una perspectiva antropológica de la cultura. No obstante, dentro de cada una de las líneas apuntadas coexisten diferentes paradigmas que señalaremos más adelante.

La sociología de la comunicación ha puesto de relieve, en los últimos años, cuatro factores relevantes a los que los primeros autores no habían prestado suficiente atención:

Todo ello ha conducido a la aparición de nuevas tendencias que de alguna forma superan la dicotomía (norteamericano / europeo) que planteábamos anteriormente. Las tendencias basadas en la ‘agenda de temas’, en el ‘análisis de la recepción’ o en la ‘construcción social de la realidad’ beben tanto del pragmatismo como del estructuralismo o la teoría crítica, en mayor o menor medida.

También ha influido considerablemente en la aparición de estas nuevas tendencias, el desarrollo de las teorías de la comunicación: modelo lineal (Shannon Weaver), los modelos semióticos informacionales y textuales, etc. que han permitido una confrontación de la investigación en comunicación de masas con las demás disciplinas comunicativas.

Según el profesor Berrio[15], las tendencias actuales en la investigación son las siguientes:

Como se puede comprobar, la mayoría de tendencias han incorporado los elementos críticos que los autores franckfurtianos habían denunciado de la industria de los medios, pero eliminando aquel componente conspirativo que había tenido inicialmente[18]. De alguna forma la mayoría de tendencias reconocen que el individuo es el objeto de la industria cultural, que ya no puede decidir autónomamente porque la moderna cultura de masas es un medio de inaudito control psicológico.

Berrio constata la complejidad y variedad de los estudios sobre comunicación social y deduce de ello la necesidad de avanzar para superar la insuficiencia de todas las explicaciones que nos presenta como tendencias actuales[19]. Sin embargo desde otras posiciones se afirma la conveniencia de la existencia de diversos paradigmas que aporten instrumentos teóricos diversos desde los que se puedan formular enfoques específicos[20] .

Cabe preguntarse el porqué de la existencia de paradigmas diversos. Como ya se ha apuntado la investigación en comunicación de masas es, necesariamente, una investigación pluridisciplinar en la base de la cual se encuentran fundamentalmente dos disciplinas, la sociología y la psicología, en las que tampoco existe un único paradigma. Los supuestos sociológicos en los que se basan las investigaciones van desde el funcionalismo estructural (que afirma que la propia estructura social aporta la estabilidad del sistema) hasta los modelos de conflicto social (que afirma que los conflictos generados entre los distintos grupos de interés provocan un continuo proceso de cambio) pasando por perspectivas evolucionistas o interaccionistas. Tampoco se aporta unificación desde la psicología en la que conductismo y psicoanálisis se revelan como teorías prácticamente contradictorias, y ello sin hablar del cognitivismo (o quizá fuera mejor decir los cognitivismos). Con estos instrumentos tan fragmentarios no parece posible la construcción de un modelo unificado de ciencia de los medios de comunicación de masas.

A ello hay que añadirle además, que los medios de masas se comportan como auténticos sistemas sociales, como industrias que han penetrado profundamente en las instituciones básicas de nuestra sociedad: en la economía, en la política, en la familia, en la religión y en la educación. Por tanto se unen a las bases científicas de la investigación, los intereses de todo tipo que tales industrias representan, entre las que no es despreciable la faceta financiera[21].

Ni siquiera desde el punto de vista metodológico se ha conseguido un principio de unificación. Muchas de las teorías son difícilmente contrastables (¿cómo evaluar los efectos a largo plazo?) y los métodos de recogida de información (entrevistas u observación participativa) se acercan más al cuaderno de notas del antropólogo que a un verdadero informe experimental.

A todo lo dicho, se une la revolución constante de la tecnología de los medios. Hemos visto recientemente en nuestro país que una simple cadena de mensajes en los teléfonos móviles ha producido una tormenta política, al pedir a los receptores una determinada actitud: la de manifestarse ante las sedes de un partido político en pleno periodo electoral. La irrupción de internet en los últimos años ha abierto un nuevo espacio comunicativo mediante el cual prácticamente cualquiera puede publicar el mensaje que le venga en gana. La experiencia nos demuestra que mientras desde la invención de la imprenta hasta la generalización de los periódicos transcurrieron varios siglos, desde la invención del cine hasta la generalización de la televisión sólo transcurrieron unas decenas de años. ¿Qué nos puede deparar el futuro? Toda la investigación actual está centrada en los medios de comunicación ‘clásicos’ (fundamentalmente: prensa, radio, cine y televisión) cuya característica básica es que vedan para siempre la respuesta, como no sea bajo formas de ‘simulación de respuesta’; pero las nuevas tecnologías están empezando a permitir a los usuarios que sean a su vez emisores con unos costes módicos.

Podríamos, pues, estar asistiendo al fin de lo que Baudrillard llamó ‘la palabra sin respuesta’[22] . Y después de este fin se abre lo que el mismo Baudrillard califica de alternativa radical al sistema mass mediático: romper el monopolio de la emisión de mensajes para que esa potestad pueda intercambiarse, darse y devolverse[23] , para que se instale nuevamente la reciprocidad que había sido la característica esencial de la comunicación: el intercambio; hasta que la aparición de los mass media la convirtió en unidireccional.