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COMUNICACIÓN DE MASAS - Gusto Popular y acción organizada archivo del portal de recursos
para estudiantes |
Paul F. Lazarsfeld
Robert K. Merton
Los problemas que
ocupan la atención de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran medida de
acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economía. Como lo
indican multitud de recientes conferencias, libros y artículos, la función de la
radio, la letra impresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que
interesa a muchos y origina la preocupación de algunos. Este vuelco en el
interés publico parece ser el producto de diversas tendencias
sociales.
Preocupación social por los medios masivos de
comunicación
A muchos alarma la ubicuidad y el poderío potencial de los
medios masivos de comunicación. Pero hay otra base, probablemente más realista,
para la generalizada preocupación por la función social de los medios masivos de
comunicación; una base que se vincula con los cambiantes tipos de control social
ejercitados por poderosos grupos de interés en la sociedad. De manera creciente,
los principales grupos de poder, entre los cuales la finanza organizada ocupa el
sitio más espectacular, han pasado a adoptar técnicas para manipular al público
masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios más directos de
control. La industria ya no obliga a niños de ocho años a atender una máquina
durante catorce horas diarias; emprende complejos programas de "relaciones
públicas". Coloca grandes y llamativos anuncios en los periódicos del país;
auspicia numerosos programas radiales; aconsejada por asesores de relaciones
publicas, organiza concursos con premios, establece fundaciones benéficas y
respalda causas meritorias. El poderío económico parece haber reducido la
explotación directa pasando a un tipo más sutil de explotación psicol6gica,
logrado en gran medida por la diseminación de propaganda a través de los medios
masivos de comunicación.
Este cambio en la estructura del control social
merece un examen minucioso. Las sociedades complejas están sometidas a muchas
formas distintas de control organizado. Hitler, por ejemplo, hizo suyas las más
visibles y directas: violencia organizada y coerción masiva. En Estados Unidos,
la coerción directa se ha minimizado. Si alguien no adopta las convicciones y
actitudes defendidas por algún grupo de poder -por ejemplo, la Asociación
Nacional de Industriales-, no se lo puede eliminar ni encerrar en un campo de
concentración. Quienes desean controlar las opiniones y convicciones de nuestra
sociedad recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión de masas. El
programa radial y el anuncio institucional actúan en lugar de la intimidación y
la coerción. La manifiesta preocupación por las funciones de los medios masivos
de comunicación se basa, en parte, en la observación válida de que estos han
tomado la tarea de adaptar el público masivo al status quo social y
económico.
Otra fuente de preocupación generalizada por la función social
de los medios masivos de comunicación aparece en sus presuntos efectos sobre la
cultura popular y los gustos estéticos de sus públicos. Se aduce que, en la
medida en que la magnitud de dichos públicos ha aumentado, el nivel del gusto
estético se ha deteriorado. Y se teme que los medios masivos de comunicación
deliberadamente provean a estos gustos vulgarizados, contribuyendo así a un
mayor deterioro.
Probablemente estos constituyen los tres elementos
orgánicamente vinculados de nuestra gran preocupación por los medios masivos de
comunicación. Muchos temen, en primer lugar, su ubicuidad y poderío potencial.
Ya dijimos que éste es algo así como un miedo indiscriminado a un fantasmón
abstracto, miedo que deriva de la inseguridad en la posición social y en valores
débilmente sostenidos. La propaganda parece amenazante.
En segundo lugar,
existe preocupaci6n por los actuales efectos de los medios masivos de
comunicación en sus enormes públicos, en particular la posibilidad de que el
continuo embate de dichos medios pueda conducir a la renuncia incondicional de
las facultades críticas y a un irreflexivo inconformismo.
Por ultimo,
existe el peligro de que estos instrumentos de comunicación masiva,
tecnólogicamente avanzados, constituyan un cauce fundamental para el deterioro
de los gustos estéticos y de los cánones de cultura popular. Y también hemos
dicho que existe una base sustancial para la preocupación por estos efectos
sociales inmediatos de los medios masivos de comunicación.
Reseñar el
estado actual del conocimiento concreto acerca de la funci6n social de los
medios masivos de comunicación y sus efectos sobre la comunidad norteamericana
contemporánea es una tarea ingrata, ya que es notablemente escaso el
conocimiento verificado de este tipo. No puede hacerse mucho más que explorar la
índole de los problemas mediarte métodos que, en el trascurso de muchas décadas,
proporcionaran en definitiva el conocimiento que buscamos. Aunque este preámbulo
no es nada alentador, ofrece un contexto necesario para evaluar las conclusiones
investigativas y tentativas de quienes nos interesamos profesionalmente por el
estudio de los medios masivos de comunicaci6n. Un somero examen sugerirá lo que
sabemos, lo que necesitamos saber, y ubicará las cuestiones estratégicas que
requieren mayor estudio.
Indagar los efectos de los medios masivos de
comunicación en la sociedad es abordar un problema mal definido. Resulta útil
distinguir tres facetas del problema y examinar cada una por turno. Averigüemos
entonces, en primer lugar, qué sabemos sobre los efectos de la existencia de
estos medios masivos de comunicación en nuestra sociedad. En segundo lugar,
deberemos examinar los efectos de la particular estructura de propiedad y
operación de los medios masivos de comunicaci6n en Estados Unidos, una
estructura que difiere apreciablemente de la que se encuentra en otras partes. Y
por último, consideraremos ese aspecto del problema que atañe más directamente a
los métodos y tácticas que gobiernan el uso de estos medios para fines sociales
definidos: nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos
particulares diseminados a través de los medios masivos de
comunicaci6n.
Función social de la maquinaria de los medios masivos de
comunicación
¿Qué función puede asignarse a los medios masivos de
comunicación en virtud del hecho de que existen? ¿Que implicaciones tienen un
Hollywood, una Radio City, una empresa Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?
Estos interrogantes, por supuesto, sólo pueden ser analizados en términos
especulativos y aproximados, ya que no es posible ninguna experimentación ni
estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de
estos medios masivos de comunicación serían demasiado toscas para rendir
resultados decisivos, y las comparaciones con una época anterior en la sociedad
norteamericana implicarían también afirmaciones generales en lugar de
demostraciones precisas. En un caso así, es claramente aconsejable ser conciso.
Y las opiniones deben ser moderadas por la cautela. Nuestro juicio provisorio es
que la función social cumplida por la existencia misma de los medios masivos de
comunicación ha sido comúnmente sobreestimada. ¿En qué se basa este
juicio?
Es evidente que los medios masivos de comunicación llegan a
públicos enormes. Aproximadamente setenta millones de norteamericanos concurren
cada semana al cine; nuestra circulación diaria de periódicos es de unos
cuarenta y seis millones; unos treinta y cuatro millones de hogares
norteamericanos están equipados con radio, y en dichos hogares el norteamericano
medio escucha radio durante unas tres horas diarias. Estas son cifras
formidables. Pero se trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y
consumo, no de cifras que registren el efecto de los medios rnasivos de
comunicación. Atañen únicamente a lo que la gente hace, no al impacto social y
psicológico de los medios masivos de comunicación. Saber cuántas horas mantiene
alguien la radio encendida no da ningún indicio sobre el efecto que en él ejerce
lo que oye. El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios
masivos de comunicaci6n esta todavia muy lejos de una demostraci6n de su efecto
neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista.
Como se indicó
hace un instante, no podemos recurrir a experimentos comparando la sociedad
norteamericana contemporánea con y sin medios masivos de comunicación. Pero,
aunque provisoriamente, podemos comparar su efecto social con el del automóvil,
digamos. No es improbable que la invención del automóvil y su evolución hasta
convertirse en un artículo de propiedad masiva ha tenido un efecto
significativamente mayor sobre la sociedad que la invención de la radio y su
evolución hasta convertirse en un medio de comunicación masiva. Ténganse en
cuenta los complejos sociales a los que se ha incorporado el automóvil. Su mera
existencia ha ejercido presión para que haya caminos muy perfeccionados, con los
cuales la rnovilidad ha aumentado enormemente. La forma de las aglomeraciones
metropolitanas fue significativamente afectada por el automóvil. Y cabe decir
que las invenciones que amplían el radio de movimiento y acción ejercen una
influencia mayor sobre la perspectiva social y los hábitos cotidianos que las
invenciones que proporcionan directivas a las ideas... ideas que pueden ser
evitadas alejándose de ellas, eludiéndolas, resistiéndolas, y trasformadas,
asimilándolas.
Aceptado, por el momento, que los medios masivos de
comunicaci6n cumplen una funci6n relativamente secundaria en cuanto a conformar
nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tanta preocupaci6n y crítica populares?
¿Por qué tantas personas se afanan por los "problemas" de la radio, el cine y la
prensa y tan pocas por los problemas, digamos, del automóvil y el avión? Además
de las fuentes de esta preocupación que señalamos anteriormente, existe una base
psicológica inconsciente que deriva de un contexto sociohist6rico.
Muchos
hacen blanco de crítica hostil a los medios masivos de comunicación porque se
sienten burlados por el desarrollo de los acontecimientos.
Quizá los
cambios sociales atribuibles a los "movimientos reformadores" sean lentos y
tenues, pero lo cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles son bastante
conocidos. La semana laboral de sesenta horas ha sido remplazada por la de
cuarenta horas; se ha limitado gradualmente el trabajo infantil; con todas sus
deficiencias, la educaci6n universal gratuita se fue institucionalizando
gradualmente. Estos y otros avances registran una serie de victorias de los
reformadores. Y ahora la gente tiene más tiempo libre. Tiene, ostensiblemente,
mayor acceso a la herencia cultural Y, ¿qué uso hace de este tiempo no
hipotecado, tan trabajosamente obtenido para ella? Escucha la radio y va al
cine. Estos medios masivos de comunicación parecen haber burlado a los
reformadores, en cierto modo, el fruto de sus victorias. La lucha por la
libertad, el tiempo libre, la educación popular y la seguridad social fue
conducida en la esperanza de que, una vez liberada de yugos opresivos, la gente
aprovecharía los grandes productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o
Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer
o Edgar Guest.
Muchos se sienten estafados en su recompensa. Esto se
parece a la primera experiencia de un joven en el dificultoso ámbito del amor
primerizo. Hondamente cautivado por los encantos de su amada, ahorra su
asignaci6n durante semanas hasta que logra regalarle una hermosa pulsera. A ella
le resulta "simplemente divina"... tanto que sin más ni más hace una cita con
otro muchacho para lucir su nueva chuchería.(¡!?) Nuestras luchas sociales han
tenido un desenlace similar. Hay quienes lucharon durante generaciones para dar
más tiempo libre a la gente, que ahora lo dedica a la Columbia Broadcasting
System y no a la Universidad de Columbia.
Por poco que esta sensación de
haber sido traicionados pueda explicar las actitudes vigentes hacia los medios
masivos de comunicación, puede señalarse una vez más que quizá la mera presencia
de estos no afecte nuestra sociedad tan profundamente como se supone en
general.
Algunas funciones sociales de los medios
Continuando con
nuestro examen de la funci6n social que se puede atribuir a los medios masivos
de comunicación en virtud de su "mera existencia", hacemos temporaria
abstracci6n de la estructura social en que se sitúan. No tenemos en cuenta, por
ejemplo, los diversos efectos de los medios masivos de comunicación bajo
distintos sistemas de propiedad y control, un importante factor estructural que
será analizado posteriormente.
Sin duda alguna, los medios masivos de
comunicaci6n sirven muchas funciones sociales que merecen ser objeto de una
sostenida investigaci6n. De dichas funciones, tenemos ocasión de advertir sólo
tres.
Funcíón conferidora de status
Los medios masivos de comunicación
confieren status a acontecimientos públicos, personas, organizaciones y
movimientos sociales.
Tanto la experiencia común como las investigaciones
atestiguan que la reputación social de personas o programáticas sociales se
elevan cuando logran atención favorable en los medios masivos de comunicación.
En muchos sectores, por ejemplo, se considera importante que el Tímes de apoyo a
un candidato político o a un programa público; se interpreta este apoyo como una
inequívoca ventaja para el candidato o el programa. ¿Por qué?
Los medios
masivos de comunicación otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y
grupos legitimizando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las
revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que se es lo bastante
importante como para haber sido distinguido entre las vastas masas anónimas, que
la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen la
atenci6n del público. Se puede presenciar muy vívidamente cómo opera esta
funci6n conferidora de status en la pauta publicitaria según la cual "personas
destacadas" recomiendan un producto. En vastos círculos de la población (aunque
no dentro de ciertas capas sociales selectas), tales recomendaciones no sóio
subrayan el prestigio del producto sino que también reflejan prestigio en la
persona que formula esas recomendaciones. Anuncian públicamente que el grande y
poderoso mundo del comercio lo considera poseedor de un status lo bastante alto
como para que su opinión importe a mucha gente. En una palabra: su recomendaci6n
testimonia su propio status.
La encarnación ideal, aunque doméstica, de
esta pauta circular de prestigio, aparece en la serie Lord Calvert de avisos que
giran alrededor de "Hombres distinguidos". La firma comercial y el
comercializado fiador del mérito del producto inician una serie interminable de
alabanzas recíprocas. De hecho, un hombre distinguido congratula a un
distinguido whisky, el cual, a través del fabricante, congratula al hombre
distinguido por serlo tanto que se lo busca para que recomiende la distinci6n
del producto. Es posible que el funcionamiento de esta sociedad de mutua
admiración sea tan i1ógico como eficaz. Es evidente que los públicos de los
medios masivos de comunicación suscriben la creencia circular: "Si alguien es
realmente importante, estará en el centro de la atenci6n masiva, y si alguien
está en el centro de la atención masiva, no cabe duda de que realmente debe ser
importante".
Esta función conferidora de status se incorpora así a la
acci6n social organizada legitimando programas, personas y grupos elegidos que
reciben el apoyo de los medios masivos de comunicaci6n. Tendremos ocasión de
señalar el funcionamiento detallado de esta funci6n al referirnos a las
condiciones que permiten la máxima utilización de los medios masivos de
comunicaci6n para fines sociales designados. Por el momento. habiendo examinado
la función conferidora de status, consideremos otra: la imposición de normas
sociales a través de los medios masivos de comunicaci6n.
Imposición
de normas sociales
Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros
medios masivos de comunicación) o "el resplandor de la publicidad", se refieren
presumiblemente a esta funci6n. Es posible que los medios masivos de
comunicaci6n estimulen la acción social organizada "denunciando" situaciones que
contradicen la moralidad pública, pero no se debe presuponer prematuramente que
esta pauta consiste simplemente en dar a conocer con amplitud estas
desviaciones. A este respecto tenemos algo que aprender de las observaciones de
Malinowski entre sus queridos habitantes de las Islas Trobriand. Allí, según
informa no se efectúa ninguna acción organizada con respecto a una conducta
desviada de una norma social a menos que haya un anuncio público de esa
desviación. No se trata simplemente de poner a los individuos del grupo al
corriente de los hechos en cuestión. Es posible que muchos hayan estado
privadamente al tanto de estas desviaciones (por ejemplo, incesto entre los
trobriandeses, como corrupción política o financiera, prostitución, juegos de
azar entre nosotros), pero que no hayan reclamado acción publica. Pero cuando
las desviaciones de conducta se hacen simultáneamente públicas para todos, esto
pone en movimiento tensiones entre lo "privadamente tolerable" y lo
"públicamente reconocible".
El mecanismo de la denuncia pública parecería
funcionar aproximadamente de la manera siguiente. Muchas normas sociales
resucitan inconvenientes para individuos de la sociedad. Actúan contra la
gratificaci6n de aspiraciones e impulsos. Como las normas pueden resultar
gravosas para muchos, hay cierta indulgencia al aplicarlas, tanto a uno mismo
como a otros. Por eso surge la conducta desviada y la tolerancia pública de
estas desviaciones. Pero esto puede continuar sólo mientras no se esté en
situación de tener que tomar posición en público a favor o en contra de las
normas. La publicidad, la compulsiva admisión por miembros del grupo de que
estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo tome tal
posición. Debe alinearse entre los inconformistas, proclamando así su repudio de
las normas grupales y afirmando así que él también está fuera del marco moral, o
bien, cualesquiera que sean sus predilecciones privadas, debe acatar apoyando la
norma. La publicidad cierra la brecha entre "actitudes privadas" y "moralidad
pública".
La publicidad ejerce presión para una moralidad única y no dual
impidiendo que se eluda la cuesti6n de modo permanente. Suscita reafirmación
pública y aplicación (aun esporádica) de la norma.
En una sociedad de
masas, esta función de denuncia pública está institucionalizada en los medios
masivos de comunicación. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la
vista del público desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia
obliga a cierto grado acción pública contra lo que se ha tolerado en privado.
Los medios masivos de comunicación pueden, por ejemplo, introducir serias
tensiones en la "discriminación racial cortés" llamando la atención del público
hacia estas prácticas que contradicen las normas de no discriminación. A veces
los medios masivos de comunicaci6n pueden organizar las actividades de denuncia
convirtiéndolas en una "cruzada".
Estudiando las cruzadas emprendidas por
los medios masivos de comunicación se podría avanzar mucho en el sentido de dar
respuesta a interrogantes fundamentales acerca de la relación de dichos medios
con la acción social organizada Es esencial saber, por ejemplo, en qué medida la
cruzada proporciona un centro organizativo para individuos que, en otros
aspectos, no están organizados. Es posible que la cruzada obre de modo distinto
entre los diversos sectores de la poblaci6n. En algunos casos, quizá su efecto
fundamental no sea tanto suscitar una ciudadanía indiferente como alarmar a los
acusados, conduciéndolos a medidas extremas que, a su vez, los malquistan con el
electorado. La publicidad puede inquietar tanto al trasgresor, que lo obligue a
huír, así ocurrió por ejemplo, con algunos de los principales secuaces de la
pandilla Tweed al ser denunciados por el New York Times. Es posible también que
los principales culpables de la corrupción teman la cruzada debido solamente al
efecto que prevén sobre el electorado. Por eso, con una evaluaci6n
asombrosamente realista de la conducta de su electorado en cuanto a las
comunicaciones, el jefe Tweed comentó irritado, refiriéndose a las mordaces
caricaturas de Thomas Nast en Harper's Weekly:"Me importan un bledo esos
artículos periodísticos: mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver
esos malditos dibujos" .
Tal vez la cruzada inf1uya en el público de
manera indirecta. Es posible que centre la atención de una ciudadanía hasta
entonces aletargada -que se ha vuelto indiferente a través de la familiaridad
con la corrupción reinante- en algunas cuestiones simplificadas dramáticamente.
Como señaló una vez Lawrence Lowell refiriéndose en general a estos problemas,
las complejidades suelen inhibir la acción de masas. Las disyuntivas públicas
deben ser definidas en alternativas sencillas, en términos bien contrastados
para que sea posible la acción pública organizada. Y esta presentaci6n de
alternativas sencillas sea una de las principales funciones de la cruzada. Es
posible que abarque también otros mecanismos. Aunque el gobierno municipal no
sea totalmente limpio, rara vez es totalmente corrupto. Generalmente hay algunos
miembros escrupulosos de la administración y la sindicatura entreverados con sus
colegas faltos de principios. La cruzada puede fortalecer a los elementos probos
del gobierno, obligar a pronunciarse a los indiferentes y debilitar a los
corruptos. Por último, es muy posible que una cruzada victoriosa ejemplifique un
proceso circular autosostenido en el cual, la preocupación de los medios masivos
de comunicación por el interés público coincide con su propio interés. Quizá la
cruzada triunfante aumente el poderío y el prestigio del medio masivo de
comunicación, volviéndolo con ello a su vez más formidable en posteriores
cruzadas, que si logran éxito, pueden impulsar más aún su poderío y
prestigio.
Cualquiera que sea la respuesta a estos interrogantes, es
evidente que los medios masivos de comunicaci6n sirven para reafirmar normas
sociales denunciando a la vista del publico las desviaciones respecto de dichas
normas. Estudiando la gama particular de normas así reafirmadas se obtendría un
claro índice de la medida en la cual estos medios encaran problemas periféricos
o centrales de la estructura de nuestra sociedad.
La disfunción
narcotizante
Evidentemente, tanto la función conferidora de status como la
reafirmadora de normas sociales son bien reconocidas por quienes manejan los
medios masivos de comunicación. Como otros mecanismos sociales y psicológicos,
estas funciones se prestan a diversas formas de aplicación. Conocer estas
funciones es poder, y el poder puede ser utilizado para intereses especiales o
para el interés general.
Otra consecuencia social de los medios masivos
de comunicación ha quedado inadvertida en gran medida, a1 menos ha merecido
pocos comentarios exp1ícitos, y no ha sido puesta sistemáticamente en uso para
favorecer obje tivos planificados. Se la puede llamar la disfunción narcotizante
de los medios masivos de comunicación. Se la denomina disfuncional en vez de
funcional, basándose en la presunción de que no corresponde al interés de la
moderna sociedad compleja tener grandes masas de la población políticamente
apáticas e inertes. ¿Como actúa este mecanismo no planificado?
Algunos
estudios dispersos han indicado que los norteamericanos dedican un tiempo cada
vez mayor a los productos de los medios masivos de comunicación Con nítidas
variaciones en distintas regiones y entre diversas capas sociales, lo que
vierten los medios masivos de comunicaci6n presumiblemente permite al
norteamericano del siglo XX mantenerse al día con el mundo. Se sugiere, sin
embargo, la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de comunicación no
suscite sino una preocupaci6n superficial sobre los problemas de la sociedad, y
de que tras esta superficialidad se oculte con frecuencia una apatía de
masas.
Es posible que recibir este aluvión de información sirva para
narcotizar y no para estimular al lector u oyente medio. Leyendo y escuchando
durante lapsos crecientes, dispone de cada vez menos tiempo para la acción
organizada, El individuo lee descripciones de problemas y disyuntivas, y es
posible incluso que analice líneas de acción alternativas. Pero esta conexión
algo intelectualizada, algo remota, con la acción social organizada no es
activada. E1 ciudadano interesado e informado puede felicitarse por la magnitud
de sus intereses e intormaci6n, omitiendo advertir que se ha abstenido de
decidir y actuar. En resumen: interpreta su contacto secundario con el mundo de
la realidad política , el hecho de leer, escuchar y pensar, como una actuación
delegada. Llega a confundir el saber sobre problemas del momento con el hacer
algo respecto de ellos. Su conciencia social queda inmaculadamente limpia. Está
preocupado. Está informado. Y tiene toda clase de ideas en cuanto a lo que se
debería hacer, pero una vez que ha consumido su cena, una vez que ha escuchado
sus programas radiales favoritos y una vez que ha leído su segundo diario del
día, es realmente hora de acostarse.
A este peculiar respecto, se puede
incluir a las comunicaciones masivas entre los narcóticos sociales más
respetables y eficaces. Quizá sean tan plenamente eficaces que impidan al adicto
reconocer su propio mal.
Es evidente que los medios masivos de
comunicación han elevado el nivel de información de vastas poblaciones. No
obstante, y al margen de la intención, es posible que las crecientes dosis de
comunicaciones masivas estén transformando inadvertidamente las energías de los
hombres, de participación activa en saber pasivo.
La existencia de esta
distinción narcotizante es indudable, pero aun falta determinar en que medida
opera. Investigar este problema sigue siendo una de las muchas tareas que aún se
presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.
Estructura
de la propiedad y control de los «mass-media»
Hasta aquí hemos
considerado los medios masivos de comunicación haciendo abstracción de su
incorporación a una determinada estructura social y económica. Pero es evidente
que los efectos sociales de los medios masivos de comunicación varían con el
sistema de propiedad y control. Por eso, examinar los efectos sociales de los
medios masivos de comunicación norteamericanos es abordar únicamente los efectos
de aquellos como empresas de propiedad privada, administradas en función de la
ganancia. Es bien sabido que esta circunstancia no es inherente a la índole
tecnológica de los medios masivos de comunicación. En Inglaterra, por
ejemplo-sin mencionar a Rusia- la radio es, en todos los aspectos y para todas
las finalidades, propiedad del gobierno, que la controla y maneja.
La
estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su
característica principal deriva de esta circunstancia: salvo en cuanto al cine y
los libros, no es el lector de revistas, el oyente de radio ni, en gran medida,
el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el anunciador. Las
grandes empresas financian la producción y distribución de los medios masivos de
comunicación. Y al margen de toda intención, quien paga a la orquesta es
generalmente el que impone el repertorio.
Conformismo social
Dado que
los medios masivos de comunicación son sustentados por grandes empresas
comerciales inscriptas en el sistema social y económico vigente, dichos medios
contribuyen al mantenimiento de ese sistema. Esta contribución no aparece
únicamente en la eficaz publicitación del producto ofrecido por el patrocinador.
Se desprende, más bien, de la típica presencia en los relatos de las revistas,
programas de radio y columnas periodísticas, de algún elemento de confirmación,
algún elemento de aprobación de la actual estructura de la sociedad. Y esta
permanente reafirmación subraya el deber de aceptar.
En la medida en que
los medios de comunicaci6n de masas han tenido una influencia sobre su público,
ésta ha surgido no sólo de lo que se dice, sino, más importante, de lo que no se
dice. Es que éstos medios no sólo afirman permanentemente el status quo sino
que, en igual medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura
de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y proporcionando muy poca
base para alguna evaluaci6n critica de la sociedad, los medios masivos de
comunicación con patrocinio comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el
só1ido desarrollo de una perspectiva auténticamente crítica.
Afirmar lo
que antecede no implica desconocer los artículos periodísticos o programas
radiales ocasionalmente críticos. Pero estas excepciones son tan escasas, que se
pierden en el torrente arrollador de materiales conformistas. El doctor Lyman
Bryson, por ejemplo, ha venido emitiendo un programa semanal donde evalúa
crítica y racionalmente problemas sociales en general, y la instituci6n de la
radio en particular. Pero estos quince minutos en que el señor Bryson aborda
tales cuestiones por una sola cadena constituye una gota infinitésimamente
pequeña en el torrente semanal de materiales provenientes de cuatro grandes
cadenas, de unas quinientas setenta estaciones no adheridas, de centenares de
revistas y de Hollywood.
Dado que nuestros medios masivos de comunicación
con patrocinio comercial promueven una fidelidad en gran medida irreflexiva a
nuestra estructura social, no se puede confiar en que obren a favor de cambios,
asi sean pequeños en dicha estructura. Es posible enumerar algunos
acontecimientos que indican lo contrario, pero que al ser examinados con
atención resultan ser ilusorios. Es posible que un grupo comunitario como la
Asociación de Padres y Maestros solicite al productor de una serie radial que
introduzca en el programa el tema de las actitudes de tolerancia racial. Si el
productor piensa que ese tema no es peligroso, que no disgustará a ningún sector
sustancial de su público, quizás acepte, pero al primer indicio de que es un
tema peligroso, que puede alejar a clientes potenciales se negará o no tardará
en abandonar el experimento. Los medios masivos de comunicaci6n renuncian
invariablemente a los objetivos sociales cuando éstos chocan con los beneficios
econ6micos. Los símbolos secundarios de opiniones "progresistas" son de escasa
importancia, ya que sólo se los incluye por concesión de los patrocinadores, y
únicamente a condición de que sean lo bastante aceptables como para no alejar a
ninguna parte apreciable del público. La presi6n económica redunda en
conformismo por omisión de las cuestiones delicadas.
Impacto sobre el
gusto popular
Como la mayor parte de nuestra radio, películas, revistas y
una parte considerable de nuestros libros y periódicos están dedicados al
"entretenimiento", deberemos examinar el impacto de los medios masivos de
comunicaci6n sobre el gusto popular.
Si preguntáramos al norteamericano
medio con alguna pretensión de refinamiento literario y estético si las
comunicaciones de masas han tenido algún efecto sobre el gusto popular,
respondería sin duda con una resonante afirmación. Más aun: citando abundantes
casos, insistirla en que los gustos estéticos e intelectuales han sido
depravados por la irrupción de productos triviales provenientes de las
imprentas, de las estaciones de radio y de los estudios de cine. En las columnas
de critica abundan estas quejas.
En cierto sentido, esto no requiere
mayor análisis. No puede haber dudas de que las mujeres que se pasan todos los
días tres o cuatro horas absortas en unas doce "radionovelas" consecutivas,
todas salidas del mismo tenebroso molde, exhiben una espantosa falta de criterio
estético. Tampoco modifican esta impresi6n los contenidos de las revistas
sensacionalistas o elegantes, ni la deprimente abundancia de películas trilladas
colmadas de héroes, heroínas y villanos que se mueven en una atmósfera falsa, de
sexo, pecado y éxito.
No obstante, si no situamos estas pautas en
términos históricos y sociológicos, podemos encontramos confusamente empeñados
en condenar sin comprender, en una critica que es sana, pero en gran medida
irrelevante. ¿Cuál es la condici6n histórica de este nivel notoriamente bajo del
gusto popular? ¿Son los míseros restos de criterios que antes fueron
significativamente más altos, algo relativamente nuevo en el mundo de los
valores, en gran medida desvinculado de los niveles más altos desde los cuales
se aduce que ha caldo, o un mal sustituto que impide el desarrollo de criterios
más elevados y la expresión de una elevada finalidad estética?
Si hay que
examinar los gustos estéticos en su marco social, debemos admitir que el público
real de las artes se ha modificado hist6ricamente. Hace algunos siglos, este
público se limitaba principalmente a una elite aristocrática selecta. Eran
relativamente pocos los que sabían leer y escribir. Y muy pocos poseían recursos
para comprar líbros, concurrir a los teatros y trasladarse a los centros
artísticos urbanos. Apenas una fracci6n reducida, posiblemente no mas del uno o
dos por ciento, componía el real publico de arte. Estos pocos afortunados
cultivaban sus gustos estéticos y su demanda selectiva dejó su sello en forma de
cánones artistícos relativamente altos.
Con la vasta difusi6n de la
educación popular y con el surgimiento de nuevas tecnologías de comunicación
masiva se desarrolló un mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas
formas de música, teatro y literatura llegan ahora prácticamente a todos en
nuestra sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de medios masivos de
comunicación y de arte de masas. Y los grandes públicos de los medios masivos de
comunicación, aunque en general saben leer y escribir, no son muy refinados. Más
o menos la mitad de la poblaci6n, a decir verdad, ha interrumpido su educaci6n
formal al egresar de la escuela primaria.
Con el ascenso de la educación
popular se ha producido una aparente declinación en el gusto popular. Grandes
cantidades de personas han adquirido lo que podría llamarse "instrucci6n
formal", o sea la capacidad de leer, de captar sentidos burdos y superficiales y
una correlativa incapacidad para la plena comprensión de lo que leen. Ha surgido
en suma, una marcada brecha entre instrucción y comprensión. La gente lee más,
pero comprende menos. Más personas leen, pero son proporcionalmente menos los
que asimilan críticamente aquello que leen.
Nuestra formulación del
problema ya debe estar clara. Es engañoso hablar simplemente de la decadencia de
los gustos estéticos. Es probable que los públicos de masas incluyan una mayor
cantidad de personas con criterios estéticos refinados, pero éstas se pierden
entre las grandes masas que constituyan el nuevo público ineducado de las artes.
Mientras que ayer la elite constituía prácticamente todo el público, hoy es una
pequeña parte del todo.
En consecuencia, se ha rebajado el nivel
promedio de valores y gustos estéticos de los públicos, aunque sin duda los
gustos de algunos sectores de la población se haya elevado y la cantidad total
de personas que reciben contenidos de comunicación haya aumentado
mucho.
Pero este análisis no responde directamente a la pregunta acerca
de los efectos de los medios masivos de comunicación sobre el gusto del público,
un interrogante tan complejo como inexplorado. Sólo una investigación
disciplinada puede darle respuesta. Habría que saber, por ejemplo, si los medios
masivos de comunicación han despojado a la elite intelectual y artística de las
formas artísticas que, de lo contrario, habrían sido accesibles para ella. Y
esto requiere examinar la presión ejercida por el público de masas sobre los
individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos. En todas las épocas
hubo escribas a sueldo. Pero seria tmportante saber si la electrificación de las
artes proporciona energía para una proporción significativamente mayor de luces
literarias mortecinas. Y sobre todo, seria esencial determinar si los medios
masivos de comunicación y los gustos de masas están inevitablemente ligados en
un circulo vicioso de valores deteriorados, o si una acción adecuada de quienes
dirigen los medios rnasivos de comunicación podría iniciar un circulo virtuoso
de perfeccionamiento acumulativo del gusto en sus públicos. Más concretamente:
¿quienes manejan los medios masivos de comunicación comercializados se hallan
atrapados en una situación en la que, al margen de sus preferencias privadas, no
pueden elevar radicalmente el nivel estético de sus productos ?
Cabe
señalar, de paso, que mucho queda por aprender respecto de los niveles adecuados
para el arte de masas. Es posible que valores correspondientes a formas
artísticas producidas por un pequeño grupo de talentos creativos para un público
reducido y selectivo no sean aplicables a formas artísticas producidas por una
industria gigantesca para la población en general. Los comienzos de
investigación sobre este problema son lo bastante sugestivos como para
justificar su estudio ulterior.
Los experimentos esporádicos -y, en
consecuencia, inconcluyentes- de elevación de los niveles han tropezado con la
profunda resistencia de los públicos de masas. A veces, estaciones y cadenas
radiales han intentado suplantar una radionovela por un programa de música
artística, o por piezas breves con el análisis de problemas de interés público.
En general, las personas a quienes se supone beneficiadas por esta reforma de
programas se han negado simplemente a dejarse benaficiar. Dejan de escuchar. El
público disminuye. Algunas investigaciones han indicado, por ejemplo, que los
programas radiales de música artística tienden a preservar y no a crear interés
en dicha música, y que los intereses que surgen son típicamente superficiales.
Casi todos los oyentes de estos programas ya habían adquirido previamente
interés por la música artística; los pocos cuyo interés se inicia con estos
programas son atraídos por composiciones melódicas y pasan a pensar en la música
artística exclusivamente en términos de Chaikovski, Rimski-Korsakov o
Dvorak.
Es probable que las soluciones propuestas para estos problemas
nazcan más de la fe que del conocimiento. Mejorar los gustos de las masas
mediante el mejoramiento de los productos artísticos de rnasas no es una
cuestión tan sencilla como nos gustaría creer. Es posible, por supuesto, que no
se haya hecho un intento concluyente. Mediante un triunfo de la imaginación
sobre la actual organización de los medios masivos de comunicación, se puede
concebir una rigurosa censura, de modo que no se permitiera imprimir, emitir ni
filmar nada salvo lo mejor que se ha pensado y dicho en el mundo . Queda sujeto
a la especulación si un cambio radical en el suministro de arte de masas
transformaría con el tiempo los gustos del publico masivo. Hacen falta décadas
de experimentación e investigación. Por ahora es notable lo poco que sabemos
acerca de los métodos encaminados a mejorar los gustos estéticos, y sabemos que
algunos de los métodos sugeridos son ineficaces. Conocemos muy bien los
fracasos. Si esta discusión se reabriera en 1976, tal vez podamos informar con
igual seguridad que conocemos logros positivos.
A esta altura de la
exposición, podemos detenernos para observar el camino recorrido. Como
introducción, consideramos las fuentes aparentes de generalizada preocupación
por el lugar que ocupan los medios masivos de comunicación en nuestra sociedad.
A partir de allí examinamos primero la función social atribuíble a la mera
existencia de los medios masivos de comunicación: su función conferidora de
status, su función en cuanto a inducir a la aplicación de normas sociales y su
disfunción narcotizante. En segundo lugar, señalamos las restricciones impuestas
por una estructura comercial de propiedad y control, a los medios masivos de
comunicación como órganos de critica social y como portadores de altos niveles
estéticos. Pasamos ahora al tercero y último aspecto de la función social de los
medios masivos de comunicación: las posibilidades de utilizarlos para avanzar
hacia tipos designados de objetivos sociales.
Propaganda para
objetivos sociales
Acaso esta última cuestión tenga un interés mas directo
que las ya analizadas. Representa para nosotros algo así como un reto, ya que
ofrece los medios para resolver la manifiesta paradoja a la cual nos referimos
con anterioridad: la aparente paradoja que surge al afirmar que se ha exagerado
la significación de la mera existencia de los medios masivos de comunicación, y
los múltiples indicios de que éstos en verdad ejercen influencias sobre sus
públicos.
¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los medios
masivos de comunicación en lo que podría llamarse "propaganda para objetivos
sociales": la promoción, digamos, de relaciones raciales no discriminatorias, o
de reformas educacionales, o de actitudes positivas hacia el movimiento obrero
organizado? Las investigaciones indican que deben satisfacerse por lo menos una
de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz. Estas condiciones
pueden ser brevemente designadas como: (1 ) monopolización. (2) canalización más
que cambio de los valores básicos, y (3) contacto directo complementario. Cada
una de estas condiciones merece cierto
análisis.
Monopolización
Esta situación surge cuando hay en
los medios masivos de comunicación poca o ninguna oposición a la difusión de
valores, programas o imágenes públicas. O sea que la monopolización de los
medios masivos de comunicación tiene lugar sin la presencia de
contrapropaganda.
En este sentido limitado, la monopolización de los
medios masivos de comunicación aparece en diversas circunstancias. Es inherente,
por supuesto, a la estructura política de la sociedad autoritaria, donde el
acceso a los medios masivos de comunicación se halla totalmente cerrado para
quienes se oponen a la ideología oficial. Hay pruebas que sugieren que este
monopolio jugó algún papel en el control por parte de los nazis sobre el pueblo
alemán.
Pero otros sistemas sociales se aproximan a esta misma situación.
Durante la guerra, por ejemplo, nuestro gobierno utilizo la radio, con algún
éxito, para fomentar y mantener la identiflcación con el esfuerzo bélico. La
efectividad de estos intentos de fortalecer la moral se debió en gran medida a
la ausencia prácticamente total de contrapropaganda.
Surgen situaciones
similares en el mundo de la propaganda comercializada. Los medios masivos de
comunicación crean ídolos populares. Las imágenes públicas de la interprete de
radio Kate Smith, por ejemplo, la describen como una mujer con una inigualable
comprensión de las demás mujeres norteamericanas, que simpatiza hondamente con
los hombres y mujeres comunes, que es guía y mentora espiritual, una patriota
cuyas opiniones sobre la cosa pública deben ser tomadas en serio. Ligadas con
las principales virtudes norteamericanas, las imágenes públicas de Kate Smith no
están sujetas en modo alguno a una contrapropaganda. No es que no tenga
competidores en el mercado de la publicidad radial, sino que ninguno de ellos se
dedica sistemáticamente a cuestionar lo dicho por ella. En consecuencia,
millones de mujeres norteamericanas pueden visualizar a una intérprete radial
soltera, cuyos ingresos anuales se cuentan en seis cifras, como una madre
laboriosa que sabe la receta para administrar la vida con quinientos dólares por
año.
Esta imagen de un ídolo popular tendría mucho menos vigencia si
estuviera sometida a contrapropaganda. Tal neutralización tiene lugar, por
ejemplo, como resultado de campañas preelectorales hechas por republicanos y
demócratas. Un estudio reciente ha demostrado que, por lo general, la propaganda
emitida por cada uno de estos partidos neutraliza el efecto de la propaganda del
otro. Si ambos partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a través de
los medios masivos de comunicación, es muy probable que el efecto neto sería
reproducir la actual distribución de votos.
Esta pauta general ha sido
descrita por Kenneth Burke en su obra Attitudes Toward History:" los hombres de
negocios compiten entre sí procurando alabar su propia mercancía más
persuasivamente que sus rivales, rnientras que los políticos Compiten difamando
al oponente. Todo sumado se obtiene un total general de alabanza total en los
negocios y un total general de difamación absoluta en la política".
En la
medida en que las propagandas políticas contrapuestas en los medios masivos de
comunicación se equilibran, el efecto total es imperceptible. Sin embargo, la
virtual monopolizaci6n de los medios masivos de comunicación para determinados
objetivos sociales producirá efectos discernibles sobre los
públicos.
Canalización
Las creencias reinantes en el enorme poderío de
las comunicaciones de masas evidencian derivar de casos exitosos de propaganda
monopólica, o de la publicidad. Pero saltar de la eficacia de la publicidad a
presumir la eficacia de una propaganda apuntada hacia actitudes hondamente
arraigadas y conductas que se relacionan con el ego es tan injustificado como
peligroso. La publicidad se dirige típicamente hacia la canalización de pautas
de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas
actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. "La publicidad
da ganancias" porque generalmente remite a una situación psicológica sencilla.
Para norteamericanos que se han socializado en el uso de un cepillo de dientes,
tiene relativamente poca importancia qué marca de cepillo utilizan. Una vez que
se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genérica, se la
puede canalizar en una u otra dirección. La resistencia es poca. Pero la
propaganda de masas encuentra siempre una situaci6n más compleja. Tal vez
procura objetivos que se contraponen a actitudes muy arraigadas. Tal vez procure
modificar y no canalizar sistemas de valores vigentes. Y es posible que los
éxitos de la publicidad no hagan más que poner de relieve los fracasos de la
propaganda. Gran parte de la propaganda actual encaminada a abolir tenaces
prejuicios étnicos y raciales, por ejemplo, parece haber tenido poca
eficacia.
Por consiguiente los medios masivos de comunicación han sido
utilizados con eficacia para canalizar actitudes básicas, pero hay pocos
indicios de que hayan servido para cambiarlas.
Complementación
Una
propaganda de masas de índole no monopólica ni canalizadora puede, no obstante,
resultar eficaz si confluye con una tercera situación: su complementación
mediante contactos directos.
Hay un caso ilustrativo de la interacción
entre medios masivos de comunicación e influencias directas. Una vez examinado,
el aparente éxito propagandístico logrado hace unos años por el padre Coughlin
no demuestra resultar primordialmente del contexto propagandístico de sus
charlas radiales. Fue producto, en cambio, de estas charlas propagandísticas
centralizadas y, además, de vastas organizaciones locales que tomaron medidas
para que sus miembros lo escucharan, y luego participaran en discusiones acerca
de las opiniones sociales por él expresadas. Esta combinación de un
aprovisionamiento central: de propaganda (las arengas de Coughlin por una cadena
nacional, la distribución coordinada de periódicos y folletos) y discusiones
cara a cara entre grupos relativamente pequeños; este entretejido de apoyos
recíprocos a través de los medios masivos de comunicaci6n y de las relaciones
personales redundó en un éxito espectacular.
Algunos estudiosos de los
movimientos de masas han llegado a rechazar la opinión de que la mera propaganda
en si y de por si crea o mantiene un movimiento. El nazismo no alcanz6 su breve
momento de hegemonía apoderándose de los medios masivos de comunicaci6n. Estos
cumplieron una función ancilar, complementando el uso de la violencia
organizada, la distribuci6n organizada de recompensas a la docilidad y los
centros organizados de adoctrinamiento local. La Uni6n Soviética utiliza también
amplia y notablemente los medios masivos de comunicaci6n para adoctrinar a
enormes poblaciones en la ideología adecuada. Pero los organizadores del
adoctrinamiento tuvieron buen cuidado de que los medios masivos de comunicaci6n
no actuaron solos. "Rincones rojos", "cabañas de lectura" y "estaciones de
audición" constituían sitios de reunión donde grupos de ciudadanos recibían
juntos lo que ofrecían los medios masivos de comunicación. Las cincuenta mil
salas y clubes de lectura nacidos alrededor de 1933 permitían a la elite
ideológica local repasar con los sectores de base el contenido de lo que leían.
También la relativa escasez de radios en las casas privadas contribuía a que se
escuchara en grupo y se discutiera en grupo lo que se había oído.
En
estos casos, la maquinaria para la persuasi6n de masas incluía contacto directo
en el marco de organizaciones locales como apéndice de los medios masivos de
comunicación. La reacción individual y privada a los materiales ofrecidos por
los canales de comunicación de masas era considerada insuficiente para
transformar la mera recepci6n de propaganda en propaganda eficaz. En una
sociedad como la nuestra, donde las tendencias a la burocratizaci6n no se han
vuelto aún tan penetrantes o, por lo menos, no han cristalizado todavía tan
claramente, se ha comprobado que los medios masivos de comunicación alcanzan su
mayor efectividad en conjunción con centros locales de contacto directo
organizado.
Varios factores contribuyen a la mayor eficacia de esta
conjunción de medios masivos de comunicación y contacto personal directo. Es muy
evidente que las discusiones locales sirvan para reforzar el contenido de la
propaganda de masas. Tal confirmación mutua produce un "efecto de
afianzamiento". En segundo lugar, los medios de comunicación centrales reducen
la tarea del organizador local, y en un movimiento popular no hace falta que los
niveles de capacidad de los subalternos sean tan rigurosos. Los subalternos no
tienen que explicar por si mismos el contenido propagandístico, sino sólo
conducir a los conversos potenciales hasta la radio donde se expone la doctrina.
En tercer lugar, la aparición de un representante del movimiento en una cadena
nacional, o su mención en la prensa nacional, sirven para simbolizar la
legitimidad e importancia del movimiento. No es una iniciativa sin fuerza ni
consecuencias. Como ya vimos, los medios masivos de comunicación confieren
status. Y el status del movimento nacional se refleja, a su vez, en el status de
las células locales, consolidando así las decisiones provisorias de sus
miembros. En este ordenamiento interrelacionado, el organizador local garantiza
un público para el orador nacional, y éste convalida el status del organizador
local.
Este breve resumen de las situaciones en que los medios masivos de
comunicación logran su máximo efecto propagandístico puede resolver la aparente
contradicción que se planteó al comienzo de nuestro análisis. Los medios masivos
de comunicación alcanzan su máxima eficacia cuando actúan en una situación de
virtual "monopolio psicológico" o cuando el objetivo es canalizar y no modificar
actitudes básicas, o cuando actúan en conjunción con contactos
directos.
Pero estas tres condiciones pocas veces son satisfechas al
mismo tiempo en la propaganda de objetivos sociales En la medida en que la
monopolización de la atenci6n es poco habitual, las propagandas contrapuestas
tienen libre juego en una democracia. Y en general, las cuestiones sociales
básicas implican más que una mera canalización de actitudes básicas
preexistentes; exigen, en cambio, cambios sustanciales de actitud y conducta.
Finalmente, y la razón es evidente, la estrecha colaboración entre medios
masivos de comunicación y centros localmente organizados para el contacto
directo pocas veces ha sido lograda por grupos que bregan por un cambio social
planificado. Esos programas son costosos, y son precisamente esos grupos los que
pocas veces tienen los vastos recursos necesarios para abordar programas tan
caros. Los grupos avanzados. situados en los márgenes de la estructura de poder
no cuentan habitualmente con los vastos recursos financieros que poseen los
grupos satisfechos, ubicados en el centro.
Como resultado de esta triple
situación, la función actual de los medios masivos de comunicación se limita en
gran medida a preocupaciones sociales periféricas y por ende no exhiben el grado
de poderío social que se les atribuye habitualmente.
Por igual motivo, y
en vista de la actual organización comercial de propiedad y control de los
medios masivos de comunicación, éstos han contribuido a consolidar la estructura
de nuestra sociedad. Las finanzas organizadas están cerca de tener, si, un
virtual "monopolio psicologico" sobre los medios masivos de comunicación. Los
anuncios radiales y avisos periodísticos se basan, por supuesto, en un sistema
al que se ha denominado empresa libre, además, el mundo del comercio se interesa
primordialmente por canalizar y no por modificar radicalmente actitudes básicas:
sólo procura crear preferencias por una marca de producto en lugar de otra. Los
contactos directos con aquellos que se han socializado en nuestra cultura sirven
primordialmente para reforzar las pautas culturales vigentes.
Así, las
condiciones mismas que determinan la máxima eficacia de los medios masivos de
comunicación obran por la censervaci6n de la estructura social y cultural
vigente y no por su
cambio.