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Universidad
Santa María
Dirección
de Post-Grado
Gerencia
en Tecnología de la Información
Seminario
Estratégico de Proyecto
Delcy
Camacaro Graciela Goméz Herling Rangel Hidalgo
Clemente
INDICE
Introducción
La Marca
La
propiedad legal de la marca
La notoriedad
La imagen
Signos
distintivos
Saber hacer
El producto ofertado o servicio
ofertado
El
contrato de la franquicia
Los
pagos
Exclusividad territorial
Servicios
La no competencia con el franquiciador
Control
Política común de grupo
Extinción del contrato
Convertirse en franquiciado
Conocimiento de
la franquicia
Selección
y contacto con el franquiciador
Análisis
de una cadena franquiciada
Análisis
financiero
Valores de la
franquicia
Ventajas
generales
Ventajas para
el franquiciador
Desventajas
para el franquiciador
Ventajas
para el franquiciado
Desventajas
para el franquiciado
Conclusión
Bibliografía
INTRODUCCION
A muchas
personas asalariadas les preocupa el futuro incierto de su empresa y de
su puesto de trabajo. Una gran parte de ellas preferirían no tener
más jefes que ellos mismos, o bien tener otra fuente de ingresos
adicionales o simplemente tener otra actividad donde realizarse como personas.
Pero el riesgo de fracaso
de un negocio en solitario es muy alto (según la Organización
de Comercio Europeo un 90% de los comercios fracasan antes de cumplir los
5 años). En ese momento pensar que se puede perder lo que ya teníamos,
en forma de ahorros o propiedades, hace que desistamos de la idea.
Sin
embargo, según el mismo informe “...el 98% de los comercios que se
establecen en sistema de Franquicia con una marca determinada sigue funcionando
cinco años después de su apertura. Una de las razones principales
es la falta de especialización en todas y cada una de las facetas
del negocio. Por ejemplo un señor puede entender mucho de hamburguesas
y decide montar una hamburguesería. Si la monta por libre puede que
haga las mejores hamburguesas del mundo, pero el desconocimiento de técnicas
de marketing, publicidad, trato con empleados, imagen, contabilidad, etc.,
harán que le sea muy difícil levantar el negocio.
Sin
embargo, montando su negocio de franquicia, podrá dedicarse de lleno
al funcionamiento diario de su negocio, mientras que el franquiciador se
preocupará de investigar nuevos productos, suministrarle regularmente
la mercancía, hacer campañas de publicidad y otras cosas imprescindibles
para el buen funcionamiento del negocio.
En
el presente trabajo, vamos a realizar un enfoque hacia la creación
de franquicias. Destacando todos los aspectos más relevantes como
son: Concepto, Características, Aspectos Legales, Ventajas y Desventajas
que presenta esta alternativa comercial.
LA MARCA:
La marca
es uno de los factores básicos de la franquicia. La marca esta integrada
por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es
lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio,
y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca.
La marca es la palabra usada por los consumidores para solicitar los productos
o servicios en un establecimiento. Es aquello que permite distinguir y diferenciar
claramente productos que son similares o idénticos en cuanto a su
fabricación o utilización.
Utilidades
de la marca:
Identifican un producto, servicio o compañía.
Sirven para diferenciar productos o servicios.
Representan un valor
añadido para la empresa.
Constituyen una propiedad legal importante.
La Propiedad Legal de la Marca: Si la marca constituye uno de los elementos
fundamentales del contrato de franquicia, parece evidente que el franquiciador
deberá ser el propietario legal de dicha marca. Deberán estar
inscritos obligatoriamente en el registro correspondiente a su nombre, el(los)
nombre(s) de marca(s), logotipos, emblemas y demás signos componentes
de la marca del franquiciador.
La Notoriedad: La notoriedad de una marca
es un indicador que mide el grado de conocimiento de una marca por parte
de una determinada población. El mayor grado de conocimiento de una
marca se manifiesta como un factor importante para el éxito, desde
su inicio, de un negocio franquiciado. La forma clásica de incrementar
el grado de notoriedad de una marca es a través de la utilización
de los medios de comunicación. La mayoría de las empresas
bien gestionadas tienen dentro de sus objetivos publicitarios el incrementar
su notoriedad.
La Imagen:
Se define la imagen como un
conjunto de actitudes, representaciones y sentimientos que se asocian, en
la mente del publico, de modo relativamente estable a una marca comercial.
Imagen y notoriedad son factores complementarios y, generalmente, coincidentes
entre sí. Es decir, las marcas o empresas más conocidas
son también las que gozan de una mejor en la mente de los individuos.
Sin embargo, esto no es siempre así, puede darse el caso de empresas
muy conocidas por su mala imagen e, igualmente, de algunas muy poco conocidas
pero de una gran imagen.
Signos Distintivos:
Una
de las mayores ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado
pasa a disponer de una marca acreditada (nombre y logotipo), así
como de emblemas, enseñas, etc., del franquiciador, en definitiva
lo que se conoce en el Derecho Mercantil como signos distintivos de una
empresa.
Los signos
distintivos más importantes son los siguientes:
Marcas (nombre
y logotipo)
Nombres comerciales.
Rótulos del establecimiento
Indicación de procedencia
Denominación de origen
El nombre comercial es la denominación que utiliza el empresario
en el ejercicio de su empresa.
Se entiende por rotulo de un establecimiento
el signo o denominación que sirve para dar a conocer al publico un
establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades idénticas
o similares.
Denominación geográfica es la designación
directa o indirecta de un punto geográfico como lugar de fabricación,
elaboración o extracción del producto.
Saber Hacer:
El
Saber Hacer es el elemento clave del éxito comercial. El mayor o
menor contenido del know-how y su adecuación a la realidad se convierte
en uno de los puntos valorativos de la cadena franquiciada.
El saber hacer se define
como un conjunto de conocimientos empiricos que empíricos que no
pueden ser presentados con precisión de una forma aislada. El saber
hacer es un conjunto de conocimientos que posee el franquiciador y que derivan
o son obtenidos a través de la experiencia al frente de un negocio.
Condiciones del Saber Hacer:
Un conjunto de conocimientos: que comprende
el saber hacer es difícil de precisar de forma individual. Comprende
aspectos como surtido adecuado, publicidad adecuada, técnicas adecuadas,
buena gestión, correcto aprovisionamiento, etc.
Practico (hacer):
aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios.
Por tanto, el saber hacer ha debido ser experimentado previamente de forma
positiva.
Transmisible (hacer saber): condición indispensable
para la existencia de la franquicia el que el saber hacer pueda transmitirse
a otros, es decir, a los franquiciados. La transmisión del saber
hacer mediante manuales, formación, asistencia, etc., requiere un
tiempo mas o menos dilatado en función de su contenido.
Las formas
de transmisión del saber hacer en una franquicia, de una forma muy
escueta, son las siguientes:
Manuales o biblia de la franquicia.
Formación del franquiciado.
Asistencia técnica.
Estandarizado:
la estandarización no tiene que ser sinónimo de rigidez. Es
aconsejable que el franquiciado tenga un cierto grado de autonomía,
siempre dentro del respeto a las políticas comunes a la cadena, de
forma que pueda adecuar su negocio al mercado en el que está ejerciendo
su actividad. Igualmente, dotarle de la posibilidad de desarrollar sus capacidades,
de reaccionar frente a la competencia, etc.
Probado o experimentado
con éxito: el know-how es el fruto de conocimientos obtenidos a través
de la experiencia. Esto quiere decir, en primer lugar, que estos conocimientos
se adquieren a través de un período mas o menos amplio de
tiempo, lo que supone la introducción de innovaciones, constantes
mejoras, que son contrastadas con la realidad. Rechazando las que no produzcan
mejores resultados e incorporando las que consigan buenos resultados.
Secreto: el no respeto del secreto por parte del franquiciado puede suponer
la ruptura con el franquiciador y la exigencia por este de una fuerte indemnización.
Igualmente, se puede exigir que el personal que contrata el franquiciado
para su negocio firme en su contrato de trabajo la obligación de
respetar el secreto del know-how. Como prueba de este hecho, estos contratos
deberán ser remitidos al franquiciador.
Sustancial: cuando decimos
debe ser sustancial estamos indicando que debe incluir una información
relevante para la venta de productos o la prestación de servicios
a los usuarios finales, y de forma particular, en la presentación
de los productos para la venta, la transformación de productos en
relación con la prestación de servicios, las relaciones con
la clientela y la gestión administrativa y financiera.
Identificado:
por identificado se entiende el que know-how deba estar escrito de manera
suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones
de secreto y sustancialidad
Original: la originalidad lleva consigo
la diferenciación de los productos o servicios respecto a los competidores.
La mayor originalidad, sin duda, aporta una ventaja competitiva. Igualmente,
es importante la mayor dificultad para imitar el saber hacer o la posibilidad
por el franquiciado de reproducir la actividad prescindiendo del franquiciador.
El Producto
o Servicio Ofertado:
Las
características relativas al producto ofertado se centran en los
tres puntos siguientes: diferenciación competitividad y surtido.
La diferenciación
es una de las circunstancias que aumentan las posibilidades de éxito
de la franquicia. Esto se produce cuando el producto o servicio se diferencia
claramente de los competidores, es decir, está dotado de una fuerte
personalidad u originalidad.
Además
de diferente, el producto debe ser competitivo, bien en el precio, en la
calidad o en la relación calidad-precio. Un aspecto relevante, en
este apartado, se produce cuando las ventajas competitivas referidas, tecnológicas
o de innovación, son inimitables o, lo que es lo mismo, no pueden
ser copiadas por los competidores. Respecto al surtido, las condiciones
favorables pasan porque la gama de productos ofertados por un punto de venta
sea homogénea, completa y especializada.
El Contrato de Franquicia:
El elemento clave de la
franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato fijan las condiciones
que van a regir en la relaciones entre el franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta
en un contrato escrito y rubricado por dos partes: franquiciador y franquiciado.
Muchas veces se ha comparado la franquicia con un matrimonio; nosotros creemos
que esta similitud no se corresponde con la realidad, ya que el franquiciador
por naturaleza no es monógamo sino polígamo. El contrato es
un requisito imprescindible, de forma que si no se ha establecido un contrato
podemos afirmar que no existe franquicia.
Hay
que remarcar que la no obligación del franquiciador y franquiciado
a sujetarse a un contrato tipo presenta como ventaja la flexibilidad, es
decir, que el contrato pueda adaptarse a las personas, situaciones, etc.
Por el contrario el principal inconveniente viene dado por la posición
de superioridad del franquiciador sobre el franquiciado, que ocasiona, muy
frecuentemente, que para este último sea un contrato de adhesión.
Por lo tanto, es consustancial
e imprescindible para que hablemos de franquicia que el acuerdo entre franquiciador
y franquiciado sea objeto de contrato escrito.
Las
características o principios que deben regir el contenido de este
contrato se resumen en los tres apartados siguientes:
Equilibrado: para
que la franquicia tenga éxito es esencial que tanto el franquiciador
como el franquiciado, como resultado de la convergencia de esfuerzos comunes,
obtengan beneficios adicionales a los que podrían conseguir actuando
de forma independiente.
Completo: el contrato de franquicia debe ser
completo, es decir, debe incluir y prever todas las circunstancias, situaciones
y problemas que afecten a las relaciones entre franquiciador y franquiciado.
Preciso: la precisión en el contrato de franquicia hace referencia
a que no pueda dar lugar a diferentes interpretaciones, es decir, que no
admita ambiguedades entre las partes. Por lo tanto, matizaciones sobre cualquier
aspecto para una mejor compresión del mismo deben ser recibidas con
agrado por franquiciador y franquiciado. El contrato de franquicia descansa
en el pilar de la mutua confianza y los contratantes tiene que unir sus
esfuerzos para evitar malentendidos en sus relaciones reciprocas.
Los Pagos:
Los
acuerdos de franquicia estipulan que el franquiciador proporciona un saber
hacer, signos distintivos, servicios, etc., al franquiciado, este a cambio
realiza una serie de contraprestaciones financieras: son los pagos.
La filosofía que
debe orientar la fijación de los pagos o compensaciones que el franquiciado
abona al franquiciador se centran en tres puntos:
Claridad. El franquiciado,
a nuestro entender, debe saber de forma diáfana la correspondencia
entre lo que abona y lo que recibe del franquiciador.
Objetividad. Los
pagos reflejan de forma objetiva las contraprestaciones(se paga algo por
algo). La relación de intercambio entre franquiciador y franquiciado
debe ser lo mas objetiva posible.
Satisfacción de las partes.
La satisfacción del franquiciador y el franquiciado en sus relaciones
de intercambio evitará la mayor parte de los problemas que se puedan
suscitar en la franquicia.
Podemos clasificar los pagos que realiza
el franquiciado al franquiciador en tres grandes rótulos:
Derecho
o canon de entrada.
Derecho o canon periódico o royalty.
Otros pagos.
Canon de entrada: es la cantidad que el franquiciador exige
al franquiciado para entrar a formar parte de la cadena. El canon de entrada
consiste en un pago inicial que faculta al franquiciado para iniciar la
actividad comercial. Este canon es un elemento característicos de
toda franquicia, aunque algunos franquiciadores no la exijan.
El
canon de entrada es una compensación que abona el franquiciado al
franquiciador y que, a nuestro parecer, recoge los siguientes conceptos:
Derecho a usar las marcas y los signos distintivos del franquiciador.
Concesión de un territorio de exclusividad al franquiciado.
Cesión
del “saber hacer” del franquiciado.
Servicios y asistencias previa a
la apertura del negocio.
Cuotas o canon de funcionamiento: los royalties
son pagos periódicos (mensuales o, en raros casos, trimestrales o
anuales) como contrapartida por los resultados periódicos obtenidos
por el franquiciado. Este canon, al igual que el de entrada, debe hacerse
constar expresamente en le contrato de franquicia. La filosofía que
rige estos pagos se asienta en la idea de que el franquiciado obtiene unos
beneficios en su actividad gracias al continuo apoyo, asistencia, servicios,
etc., que le presta el franquiciador.
Las
cuotas de funcionamiento pagadas por el franquiciador, a nuestro entender,
deberían incluir todos o parte de los servicios siguientes:
Publicidad
Formación continua
Asistencia e información continua
Ayudas en la gestión del negocio
Aprovisionamiento
Control
Saber hacer renovado
Investigación y desarrollo de nuevos productos
o servicios
Etc.
El tipo de canon periódico más frecuente
y normal, es decir, que adoptan la mayor parte de las cadenas franquicias,
es el que se calcula como un porcentaje sobre el volumen de ventas o ingresos
(en algunos casos beneficios) del franquiciado (KFC, Burger King, Protaprint,
Wendy, Laboro).
Otra
variante, a la hora de establecer el canon periódico, consiste en
cobrar un importe fijo, como ya dijimos, normalmente mensual.
Otros
Pagos:
Los pagos más
comunes, que existen o pueden existir, se refieren, por orden de importancia,
a los siguientes apartados:
Comunicación en especial referidos
a la publicidad y promoción de tipo local.
Formación.
No solo la formación inicial previa al comienzo de la actividad sino
también a la formación continua.
Contribución a
la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión,
ventas, etc.
Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciador.
Exclusividad
Territorial:
La
exclusividad en la franquicia presenta dos aspectos: la exclusividad de
aprovisionamiento que trataremos posteriormente y la exclusividad territorial
que es el centro de este epígrafe.
Una
de las características de la franquicia es que el franquiciador concede
al franquiciado un área, zona o territorio de exclusividad. Esto
supone que el franquiciador tiene perfectamente diseñado las diferentes
áreas territoriales que comprende su mercado y que las va a ir concediendo
en exclusividad a los diferentes franquiciados. La extensión de esta
área puede ser muy distinta dependiendo del tipo de franquicia y
productos o servicios comercializados. Un área o zona puede
ser desde un continente o un país hasta un barrio o una calle de
una ciudad.
Por tanto
debe ser consciente de la importancia que diseñar las áreas
comerciales del franquiciador con anterioridad a la puesta en marcha de
la cadena: los territorios deben ser los adecuados para el éxito
de los negocios franquiciados y deben una validez temporal sin modificaciones
sustanciales. Contrasta este planteamiento con la realidad de muchas cadenas
que van configurando y concediendo exclusividades territoriales sin un diseño
previo o poco formalizado.
Servicios:
Los
servicios que presta el franquiciador al franquiciado difieren de una cadena
a otra. Generalmente, son las franquicias más notorias las que tambien
prestan más servicios. El franquiciado debe tener en cuenta y valorar
económicamente los servicios que le presta el franquiciador.
Aunque es difícil
establecer una clasificación de los servicios prestados regularmente
o con menor asiduidad, nosotros los dividimos en los siguientes rótulos:
Antes del inicio de la actividad comercial
Local comercial.
Formación
inicial.
Recursos financieros.
Después del comienzo del negocio
Ayuda publicitaria.
Formación continua.
Ayuda gestión
y administración.
Asistencia e información.
Local:
El local es uno de los elementos
fundamentales para el éxito del negocio. Las franquicias tienen diseñadas
claramente las condiciones que deben requerir y que posibilitan la continuidad
del negocio comercial. No sirve cualquier local; debe estar ubicado y tener
las condiciones adecuadas.
El
franquiciador proporciona al franquiciado servicios totales respecto al
local comercial; en concreto, destacamos los siguientes puntos:
Ubicación.
Selección del lugar de emplazamiento y el tamaño del mismo.
Acondicionamiento. Comprende el diseño interior y exterior, así
como señalar las obras necesarias de reforma y adaptación
del local.
Estudios comerciales, sobre alguno de estos apartados:
Mercado o ventas potenciales en el territorio.
Comportamiento del consumidor.
Tipos de clientes.
Competidores.
Etc.
Instalación y montaje.
Distribución en planta.
Estanterías.
Mostradores.
Cajas.
Equipo en general.
Etc.
Formación:
Creemos
conveniente distinguir entre la formación inicial de la apertura
y la formación permanente, es decir, la que va paralela al desarrollo
y continuidad del negocio en el tiempo.
Formación
Inicial: el franquiciador tiene la obligación de comprobar que el
franquiciado y/o a los empleados del mismo poseen la formación necesaria
que permita asegurar los resultados previstos de la actividad comercial
cuando esto no sucede ha de ayudarle a adquirir la citada formación.
La formación inicial
es imprescindible y para poder llevarla a cabo el franquiciador debe contar
con el equipo necesario que pueda realizar esta función. Esta formación
es fundamental, sobre todo si los conocimientos del franquiciado son exiguos
o la actividad a ejercer requiere especialización.
Formación
Continua: igualmente importante es la formación continua: nuevos
productos, nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising,
gestión, etc. Desgraciadamente esta formación es poco apreciada
por los profesionales del comercio, que piensan, generalmente, que lo saben
todo y lo hacen mejor que nadie. Por estas razones, muchos franquiciadores
prefieren como franquiciados personas sin experiencia en el comercio, lo
que posibilita una enseñanza que no tenga que desterrar posibles
vicios adquiridos durante el desarrollo de su actividad pasada.
Se
pueden considerar como elementos añadidos de formación los
siguientes:
Boletines, cartas, periódicos, etc.
Elementos
de asistencia como visitas, desplazamientos, contactos telefónicos,
etc.
Congresos, seminarios, convenciones, etc.
Publicidad:
Publicidad
general: el primer tipo, la publicidad nacional, internacional o regional,
es la publicidad que realiza el franquiciador en la totalidad del mercado
donde operan sus franquiciados.
Este
mercado, normalmente, es nacional, pero puede ser de ámbito menor,
sobre todo en el caso de que una franquicia sea joven, o de un ámbito
superior, cuando la franquicia opera internacionalmente.
Publicidad
Local: el segundo tipo de publicidad específica adaptada al territorio
exclusivo concedido a un franquiciado. Parece evidente que la publicidad
local es una publicidad complementaria del primer tipo de publicidad y,
por consiguiente, debe haber una perfecta sincronización entre ambas,
es decir, buscar los mismos objetivos, estar en la misma línea en
cuanto al uso de imagen de marca, enseñas, estilo, posicionamiento,
etc.
Publicidad de Lanzamiento:
aunque una de las grandes ventajas de la franquicia consiste en que el franquiciado,
desde el inicio de su actividad, va a disponer de una clientela que acudirá
atraída por el prestigio y el saber hacer de la marca franquiciadora,
conviene advertir que no siempre las marcas de franquicia son muy conocidas,
y aunque lo fueran, para reforzar el impacto de la apertura de un establecimiento
franquiciado es conveniente realizar una campaña de lanzamiento.
La publicidad de lanzamiento
se torna como uno de los elementos que contribuye a aumentar el éxito
del negocio desde el primer día de inicio de la actividad.
Recursos
financieros:
El franquiciado
para comenzar su actividad necesita realizar una inversión cuya cuantía
es variable según el tipo de franquicia, pero que siempre suele ser
importante. El franquiciador puede, y creemos debe, prestar ayuda para obtener
los recursos financieros que precisa el franquiciado. Por ello algunos franquiciadores
suelen tener acuerdos con entidades financieros que facilitan los créditos
necesarios al franquiciado.
No Competencia
con el Franquiciador:
La
franquicia supone la transmisión al franquiciado de una serie de
conocimientos, técnicas, saber hacer, etc., que lo convierten en
un potencial competidor del franquiciador si utiliza o divulga a otros las
claves del negocio. Por supuesto que dependiendo de la actividad franquiciada,
la marca, la tecnología empleada, la diferenciación de productos,
etc., puede ser mas o menos difícil reproducir el formato de la franquicia
por parte de un franquiciado prescindiendo del franquiciador y de sus signos
distintivos. Pero en todo caso, como dijimos anteriormente, las cláusulas
sobre el secreto del contenido y los acuerdos deben figurar en el contrato
de franquicia.
Control:
Otro
elemento de la franquicia es el control que el franquiciador debe ejercer
sobre el franquiciado. El control es uno de los pilares básicos de
las relaciones entre las partes por dos razones:
Para el éxito
del negocio.
Como factor para asegurar y reforzar la confianza de que
no hay defraudaciones del franquiciado al franquiciador.
El contrato
de franquicia debe explicar claramente, respecto al control del franquiciado,
los siguientes apartados:
Las normas de control establecidas por el
franquiciador al franquiciado: cómo se van a desarrollar las inspecciones,
en que van a consistir, la aceptación de los controles, la colaboración
en el control, etc.
La forma de llevar la contabilidad el franquiciado,
la puesta al día de la misma, su puesta a disposición del
franquiciador.
Suministrar al franquiciador los datos y estadísticas
en la forma y periocidad exigidas.
La recogida de información
del mercado en las mismas condiciones del apartado anterior.
La obligación
para el franquiciado de unas ventas mínimas.
Política
Común de Grupo:
El
contrato de franquicia tiene sus pilares en que el franquiciador pone a
disposición del franquiciado una marca, un logotipo y un saber hacer.
Por tanto, es una obligación y un derecho que el franquiciado utilice,
en todas sus actividades comerciales, estos signos distintivos, fundamentalmente
en las tares que comporta la venta y en sus campañas promocionales.
Extinción
del Contrato:
Duración
del Contrato: la duración del contrato es muy variable, puede oscilar
de 1 a 20 años. No obstante, la mayor parte de los contratos tienen
una duración que varia de 3 a 5 años.
Hay que pensar
que en muchas franquicias la duración del contrato está en
función de la inversión que efectúa el franquiciado.
Cuanto más alto sea su montante, parece lógico pensar que
su plazo de validez debe ser mayor para que el franquiciado disponga de
un período de tiempo apropiado para amortizar la inversión
Finalización del contrato: el contrato puede especificar o no qué
sucede a la finalización del mismo. Un pequeño número
de contratos (en torno al 10 por 100) no explicita que sucederá a
la finalización del mismo. Cuando termina el contrato en estas condiciones
el franquiciado debe inmediatamente restituir al franquiciador y cesar en
la utilización de los elementos cedidos (marcas y signos distintivos,
saber hacer, manuales, etc.).
No obstante, lo normal es que si las partes
llegan a un acuerdo se pueda firmar un nuevo contrato de franquicia; uno
de los problemas que se puede plantear en este momento es la exigencia o
no de un nuevo canon de entrada al franquiciado.
Tácita reconducción:
la existencia en el contrato de una cláusula de tácita reconducción,
que establece un nuevo período de validez determinado, es la que
se da con mayor frecuencia en la franquicia. Además, es perfectamente
lógica, ya que sintoniza con la filosofía de la franquicia
de diseñar relaciones duraderas entre las partes.
Renovación:
otra de las alternativas que pueden darse a la finalización del contrato,
es que este recoja la posibilidad de renovar el contrato. La renovación
implica obligatoriamente el establecimiento de un nuevo contrato que servirá
para continuar las relaciones entre partes.
Rescisión: la rescisión
es la acción que lleva a dejar sin efecto un contrato. La rescisión
del contrato puede producirse por diversas causas; algunas de las más
frecuentes son las siguientes:
Por acuerdo entre las partes.
Por
razones de fuerza mayor.
Por falta de alguna de las partes.
Obligaciones
en la extinción del contrato: la extinción del contrato obliga
al franquiciado a la restitución inmediata de los elementos constitutivos
de la franquicia (signos distintivos, manuales, stock, etc.) y al cese en
la utilización de los mismos. Igualmente, el franquiciado puede quedar
obligado, por las cláusulas de no competencia, a no competir directa
o indirectamente con la cadena por un periodo de tiempo determinado en un
área geográfica determinada.
Respecto
al stock del franquiciado se pueden producir dos situaciones que deben estar
previstas en el contrato:
El franquiciador recompra el stock del franquiciado
a su precio de compra, con objetivo de impedir la competencia de este último.
El franquiciador acuerda un plazo con el franquiciado para deshacerse de
su stock
Otro
aspecto a tener en cuenta es el relativo a los compromisos adquiridos por
el franquiciado con sus clientes. Se pueden prever dos situaciones:
Dar un plazo al franquiciado para acabar las relaciones con sus clientes
de franquicia.
El franquiciador toma los acuerdos del franquiciado bajo
su responsabilidad.
Igualmente,
en el caso de rescisión por falta de una de las partes, la otra puede
pedirle indemnizaciones siempre que éstas estén recogidas
en el contrato
Algunos
franquiciadores incluyen en el contrato cláusulas que le proporcionan
el derecho a disponer del local del franquiciado una vez terminado el contrato.
De esta forma se aseguran, si lo estiman oportuno, la continuación
del negocio con otro franquiciado, y por tanto, el que el punto de venta
no cierre y cuente como fracaso de la franquicia.
CONVERTIRSE
EN FRANQUICIADO:
En
los últimos años la proliferación en todo el mundo
de ofertas para entrar en cadenas franquiciadas es muy abundante. Los franquiciadores
presentan la forma muy atractiva sus ofertas con el señuelo del éxito
para los negocios franquiciados. Sin embargo, la cruda realidad nos muestra
que las probabilidades de éxito son muy inferiores a las ofrecidas.
Como Purvin, identificar a McDonald´s con el éxito es correcto,
pero no todas las franquicias se pueden equiparar al éxito de McDonal´s.
Muy pocas franquicias pueden
ser consideradas como muy interesantes ya que la mayoría suelen ser
desconocidas y el concepto no probado o probado incorrectamente
Vamos
a dividir el proceso de incorporación a una franquicia, al igual
que hicimos en el capitulo anterior para convertirse en franquiciador, en
una serie de pasos secuenciales como son los siguientes:
PASO PRIMERO:
Profundo conocimiento del concepto y contenido de franquicia.
PASO SEGUNDO:
Selección y toma de contacto con el franquiciador.
PASO TERCERO:
Análisis de la cadena franquiciada.
PASO CUARTO: Análisis
financiero.
PASO QUINTO: Verificaciones.
PASO SEXTO: Análisis
del contrato.
Conocimiento del Contenido de la Franquicia:
La
incorporación a una cadena franquiciada supone un acto de voluntad
entre dos partes, franquiciador y franquiciado. Por tanto, debe existir
una persona que desee asumir un riesgo empresarial adquiriendo la franquicia
y que un franquiciador le selecciones como miembro de su cadena.
Por
consiguiente, para entrar a formar parte de una franquicia, lo primero que
hay que tener es el conocimiento de que la mejor fórmula de realizar
una actividad comercial es formando parte de una franquicia.
El
primer paso para acceder a franquiciado consistiría en conocer profundamente
qué es una franquicia. Acceder a una cadena como franquiciado supone
a una ruptura con el pasado, iniciar desde cero la actividad empresarial
y centrar todos sus esfuerzos dentro de la cadena. En esta misión
el franquiciado esta obligado a invertir, generalmente, to su potencial
económico (todos sus ahorros y endeudarse financieramente).
Selección
y Toma de Contacto con el Franquiciador:
Una
vez que poseemos los conocimientos necesarios sobre la franquicia y que
tenemos el convencimiento de que es la formula ideal para desarrollar una
actividad comercial de acuerdo con nuestras posibilidades, el paso inmediato
consiste en seleccionar la franquicia o franquicias que estimemos más
apropiadas y, seguidamente, entrar en contacto con el franquiciador.
Para seleccionar una cadena
franquiciadora debemos poseer el máximo de información. En
primer lugar, debemos conocer cuáles son las cadenas que operan en
nuestro país o, también, las que están interesadas
en introducirse en nuevos países. En segundo lugar, poseer un alto
grado de conocimientos sobre las características y condiciones que
ofrecen los franquiciados.
Las
fuentes de información que permiten la selección de franquicias
son las siguientes:
Anuarios y Revistas de Franquicia.
Ferias de
Franquicias.
Contacto Directo con Franquiciados.
Anuncios en Medios
de Comunicación.
Análisis de una Cadena Franquiciada:
a) Estudio del mercado.
El estudio del mercado global debe realizarse teniendo en cuenta la situación
actual y la situación que se pueda presentar en el futuro. Se deben
examinar cuidadosamente los siguientes aspectos:
Productos existentes.
Situación competitiva.
Ciclo de vida del producto.
Análisis
de la demanda.
Productos o servicios ofrecidos.
Tipos de productos
o servicios distribuidos por la cadena.
Grado de diferenciación
u originalidad.
Puntos fuertes o débiles.
Nivel competitivo
de los mismos.
Imagen de la cadena.
Marca o marcas comercializadas.
Antigüedad de la marca.
Notoriedad o grado de conocimientos de
las mismas.
Prestigio de estas marcas.
Marcas abandonadas y causas
del abandono.
Experiencia, evolución e importancia de la cadena.
Fecha de la creación de la cadena.
Centros pilotos existentes
y fecha de comienzo de su actividad.
Localización geográfica
de los centros pilotos.
Número total de los puntos de venta y
localización geográfica de los mismos.
Evolución
del número total de puntos de venta en los últimos cinco años.
Número total de franquiciados fracasados en los últimos años
(de 3 a 5) y sus causas.
Puntos de ventas:
Características
de los puntos de ventas.
Épocas mejores para la apertura.
Territorio de exclusividad.
Punto muerto.
Horario comercial.
Ocho Criterios para la Selección de una Franquicia:
El franquiciador
realiza fundamentalmente una actividad de distribución de productos
y servicios de consumo.
La empresa franquisiadora fundamenta su negocio
en la franquicia.
Los productos o servicios del franquiciador son de
calidad y tienen una demanda establecida.
El franquiciador goza de una
excelente imagen y notoriedad de sus marcas comerciales.
El franquiciador
presenta a los franquiciados una planificación adecuada y una formación
consistente.
Los franquiciados disfrutan de buenas relaciones con el
franquiciador y negocia algunos aspectos con él.
El negocio del
franquiciador tiene altas posibilidades reconocidas de éxito.
El contrato es adecuado.
Análisis Financieros:
Este apartado tiene como misión estimar con la mayor
precisión posible la rentabilidad del negocio que se pretende asumir
como franquiciado. Generalmente, el franquiciador proporciona al franquiciado
en los primeros contactos una cuenta provisional de la explotación
para un periodo entre tres y cinco años de un punto de venta medio
de la cadena. Posteriormente cuando se han formalizado las relaciones entre
las partes, este mismo documento es realizado por el franquiciador sobre
el punto de venta concreto en el que el franquiciado va a desarrollar su
actividad.
Este documento
y otros se proporcionan con menor frecuencia (cuenta provisional de tesorería,
balance provisional) van a permitir al futuro franquiciado formarse una
idea de los beneficios futuros, rentabilidad, dificultades de tesorería,
volumen de ventas a obtener, márgenes, punto muerto, etc.
VALORACION
DE LA FRANQUICIA:
La
franquicia es una forma de comercio que contribuye a la modernización
de las estructuras comerciales. Proporciona una serie de ventajas económico-sociales
entre las que cabe resaltar las siguientes:
Económicas:
Crecimiento
de la economía: el aumento constante de empresas franquiciadoras
y la multiplicación de sus nuevos establecimientos comerciales hacen
que la franquicia sea uno de los pilares en el mantenimiento y desarrollo
del sector comercial y, por lo tanto, de la economía en general.
Abaratamiento de los precios: el comercio independiente difícilmente
puede comprar en grandes cantidades y, consiguientemente, obtener unos precios
de los proveedores que sean equiparables a los que consiguen las empresas
de distribución más importantes.
Nacimiento de nuevas
empresas: las empresas franquisiadoras tienen por costumbre fijar un ritmo
de crecimiento anual que se traduce en la apertura de nuevos puntos de venta
que constituyen nuevas empresas de la red.
Produce una movilización
de fondos financieros inactivos: como fórmula comercial moderna la
franquicia precisa de fondos financieros para su puesta en marcha y desarrollo.
Sociales:
La franquicia crea empresas estables: una de las principales
notas distintivas del comercio franquiciado es que las empresas que adoptan
esta fórmula tienen una supervivencia muy superior a otras formas
de comercio. Un franquiciador prestigioso no puede arriesgarse a que sus
establecimientos franquiciados fracasen.
Proporciona empleo: el desarrollo
de la franquicia conduce, lógicamente, al nacimiento de nuevas empresas
y, consecuentemente, a la creación de nuevos empleos y, además,
con la virtud añadida de su estabilidad.
Posibilidad el acceso
de personas sin experiencia al primer empleo: una de las esencias de la
franquicia es que el franquiciador proporciona al franquiciado la formación
necesaria para desempeñar sus cometidos de forma adecuada.
Fomenta la investigación y el desarrollo: una de las características
de la franquicia es la de que las empresas franquiciadoras deben ser punteras
en lo que se refiere a la investigación y desarrollo de los productos
o servicios que comercializan.
Ventajas para el Franquiciador:
Las
principales ventajas que presenta la franquicia desde el punto de vista
del franquiciador, la podemos agrupar en tres categorías: comerciales,
financieras y de gestión.
Comerciales:
Crecimiento de la
empresa: la expansión de un negocio con ventajas financieras y de
gestión.
Acceder a nuevos mercados: ya sean nuevas regiones,
países, etc.
La rapidez en el crecimiento y el acceso a nuevos
mercados.
Ventajas con referencia al control: que permite al franquiciador
el control del canal de distribución, de las ventas, y el control
del franquiciado.
El crecimiento de los franquiciados conduce
a una mayor notoriedad de la marca (nombre y logotipos básicamente),
lo que generalmente redundan en una mejora de la imagen.
Ventaja
publicitaria: el pequeño comerciante no tiene la posibilidad de disfrutar
la comercialización en exclusiva de un producto o servicio que se
pueda anunciar a nivel nacional e incluso en televisión, si no es
como franquiciado.
Financieras:
Las inversiones requeridas para
el crecimiento empresarial utilizando la franquicia son inferiores a otras
alternativas, como por ejemplo el sucursalismo.
El franquiciador tiene
ingresos por diferentes conceptos: derechos de entrada, márgenes
de productos, publicidad, formación, etc. Los derechos periódicos
son, normalmente, un porcentaje de las ventas.
Gestión:
Aprovisionamiento:
las compras en grandes cantidades para poder abastecer a sus franquiciados
posibilitan al franquiciador obtener mejores condiciones de los proveedores.
Selección del franquiciado: el prestigio de la cadena influye en
que a la elección se presenten más y mejores candidatos y
que por consiguiente, consigamos mejores franquiciados.
Estructura reducida:
la puesta en marcha de una franquicia no necesita, por parte del franquiciador,
una estructura muy compleja.
Inconvenientes
para el Franquiciador:
Los
principales inconvenientes que presenta la franquicia desde el punto de
vista del franquiciador radican en los siguientes puntos:
Desavenencias
franquiciador –franquiciado: hemos comparado las relaciones entre el franquiciador
y el franquiciado con las de un matrimonio. Al igual que en un matrimonio
surgen problemas, es normal que en diversos momentos se produzcan desavenencias
entre el franquiciador y franquiciado. De la misma forma que los matrimonios
se acaban. La confianza mutua entre los cónyuges, los pagos, sobre
todo los periódicos que realiza el franquiciado al franquiciador
suelen ser el elemento que ocasiona las mayores discrepancias.
Personal
Franquiciado: la elección de un franquiciado no competente es siempre
responsabilidad del franquiciador y producirá problemas y desprestigio
para toda la cadena.
Creación de un potencial competidor: el
franquiciador trasmite formulas, métodos y procedimientos de gestión.
Sucede en muchos casos que la ruptura de las relaciones entre franquiciador
y franquiciado trae como consecuencia que este último se pueda convertir
o se convierta en un competidor de la cadena. Aplicando los conocimientos
adquiridos del franquiciador, puede desarrollar una actividad comercial
con éxito bajo otro nombre comercial.
Ventajas
para el Franquiciado:
Comerciales:
Permite disponer de una marca prestigiosa
Tiene como incentivo
convertirse en propietario de su negocio y optimizar las inversiones realizadas.
La franquicia permite al franquiciado centrar todos sus esfuerzos comerciales
en aquello que es su principal actividad, es decir, en la venta. Esto se
produce, únicamente, cuando los servicios prestados por el franquiciador
son muy amplios (contabilidad, fiscalidad, gestión, surtido, etc.
Por ultimo, el franquiciado dispone de una información actualizada
del mercado, que le suministra la casa matriz, y que a él individualmente
no le sería rentable contratar.
Económico- financieras:
Facilidades financieras: la concesión de los prestamos correspondientes
por las entidades crediticias, en muchas ocasiones, se torna como una misión
difícil por parte del franquiciado. Ante esta situación, el
franquiciador, dentro de los servicios ofertados, debe colaborar a resolver
estos problemas. La obtención de un préstamo es mucho más
fácil cuando se comprueba que el destino de estos recursos es para
la apertura de un establecimiento de una marca acreditada.
Seguridad:
la franquicia es, como hemos repetido anteriormente, la forma de comercio
con un menor índice de fracaso. Algunos autores estiman que únicamente
uno de cada diez comercios que cierran es franquiciado.
Gestión:
Se beneficia de la experiencia de la empresa franquiciadora.
Igualmente
se beneficia de los programas de investigación y desarrollo puestos
en marcha por el franquiciador para la mejora y actualización de
productos.
Recibe del franquiciador asistencia y formación continuada
tal como esté estipulado en el contrato.
Los conocimientos del
franquiciado se incrementan con la formación suministrada por el
franquiciador.
El franquiciado dispone de las últimas innovaciones
en su campo comercial, nuevas técnicas de ventas.
Inconvenientes para el Franquiciado:
Contraprestaciones:
la franquicia se fundamenta en que el franquiciador otorga al franquiciado
una serie de elementos materiales e inmateriales a cambio de unas contraprestaciones.
El canon o derecho de entrada
se debe pagar antes del comienzo de la actividad, lo que obliga al franquiciado
a mayores necesidades financieras y a un endeudamiento mayor.
Fracaso
de la cadena: otro de los inconvenientes para el franquiciado se suscita
desde la posibilidad de que el fracaso comercial sobrevenga a una cadena
franquiciadora y ésta cese en su actividad. Igualmente, las repercusiones
para el franquiciado son amplias, pero la mayor es la perdida, generalmente,
del canon de entrada. Otras pérdidas como por ejemplo, la inversión
o el prestigio pueden ser paliadas si el punto de venta ha obtenido un cierto
prestigio y unos resultados que posibilitan continuar su actividad en ausencia
del franquiciador.
Conflicto
de intereses: cuanto mayores sean los pagos del franquiciado al franquiciador,
los márgenes de este ultimo se reducirán y la inversa.
Cesión del contrato:
el contrato de franquicia suele poner impedimentos a la cesión o
traspaso del contrato por el franquiciado a otra persona y, en los casos
de que sí pueda realizarla, puede suponer costes elevados para el
franquiciado (por ejemplo, pérdida del canon de entrada)
CONCLUSIÓN
Podemos decir
que el auge de las franquicias en los últimos años es incuestionable
por tal razón debe definir que las bases de la franquicia es la colaboración
mutua entre el franquiciador y el franquiciado.
Cuando
nosotros elegimos esta forma comercial, debemos tener claro todos los elementos
que nos aporta la franquicia que nosotros elegimos en relación a
la marca, logotipo, emblemas y formación técnica, etc. Ahora
lo que nos proporciona el franquiciador nos ofrece realmente un producto
o servicio 100% comercializado, los pagos o contraprestaciones exigidos
por el franquiciador es lo que se adecua a la calidad de esa franquicia.
El franquiciado por su parte
esta dispuesto a cumplir con todas las normas que nos establece el franquiciador,
si es así, la gran ventaja de la franquicia es que podemos empezar
nuestro negocio, con el reconocimiento de una marca y un conocimiento que
nos pueda permitir ser competitivos en el mundo actual.
Por
último las franquicias no tienen una base legal definida en Venezuela
por lo que a la hora de que un contrato debamos hacerlo debe ser equilibrado
tanto para el franquiciador como para el franquiciado, explicando el mayor
numero de aspectos para evitar conflictos entre ambas partes y lograr un
desarrollo para la cadena así como para nosotros.
BIBLIOGRAFIA
- ENRIQUE Castro, JOSE Galán; Practica de la Franquicia, McGrawHill.