Los niños y la compra compulsiva
Considerados los reyes del consumo, los niños son los destinatarios
perfectos del discurso publicitario que prescinde de todo artilugio
semántico para ir directamente al grano del producto que se ofrece. No
solo en los supermercados se bajan las góndolas para ponerlas a su
altura, sino, además se los utiliza como modelos publicitarios
integrándolos de esa manera al mercado de consumo más salvaje no ligado
a ley racional alguna. Marcos Mayer, desarrolla en este capítulo esta
temática que alerta sobre el consumo y los niños.
La acelerada construcción de la infancia como enorme mercado no se
agota en el hecho de colocar más bajas las góndolas de los
supermercados para permitir el acceso directo de los más pequeños a los
objetos de consumo. Un reciente estudio realizado en las principales
ciudades de Latinoamérica acerca de los hábitos de consumo de niños de
entre 6 y 11 años proyecta consumos por más de 1.300 millones de
dólares anuales. Incluso se trata de bajar la edad de afán consumista,
o al menos de ingreso en el mundo de los objetos preferidos consumo:
Telefónica de España (en alianza con la cadena de jugueterías
Imaginarium, que también tiene su versión on line) se dispone a lanzar
una línea de celulares especialmente pensada para niños que no saben
leer, con sólo cuatro teclas. Obviamente no es un juguete, funciona
para hablar. Claro que estos objetos que desvelan a los chicos pero
también a sus padres, están en la frontera: sirven para comunicarse,
pero incorporan accesorios tendientes a volverlos más atractivos:
reproductores de músicas, máquinas de fotos, pequeñas cámaras de video
y posibilidad de almacenamiento de distintos tipos de archivos. Son
juguetes en un cierto sentido, pero también son mercancías con valor de
uso y de cambio, dotadas de todo tipo de auras: su rango tecnológico,
sus posibilidades de uso, las diferentes marcas y modelos. El niño que
elige su celular ya se ha diplomado de cliente, es un integrante por
derecho propio del mercado, ya no por su poder adquisitivo sino por sus
conocimientos acerca de marcas y de modelos. No compra –o pretende
comprar – lo que le habilita su capacidad de compra sino que va detrás
del valor (y no por el precio) que exhibe el producto. De allí que los
niños sean destinatarios casi perfectos del discurso publicitario, que
en su caso prescinde de toda una serie de modulaciones discursivas.
Para ellos no se reserva la ironía, rara vez aparece el humor y no se
admiten segundas lecturas. De allí que los mensajes bordeen en algunos
casos lo peligroso, como en cierta clase de alimentos: un postrecito
promete ayudarlos a adquirir una mayor estatura, una marca de cereales
se compromete a convertirlos en deportistas consumados. No es cuestión
de ponerse demasiado enfático, pero estos discursos tienen algo en
común con la promoción de otro tipo de adicciones, no pueden ser
codificados más que de manera literal: los cereales garantizan el éxito
deportivo, el postre infantil es la llave para dejar de ser bajito y no
sufrir complejos.*
*Como
los cerebros de los niños están todavía en desarrollo, ellos no pueden
ajustarse, como los adultos, a los cada vez más rápidos cambios
tecnológicos y culturales. Los chicos necesitan lo que todo ser humano
en crecimiento requiere: comida fresca y poco procesada, en lugar de
comida chatarra; juegos concretos y no entretenimientos sedentarios
frente a una pantalla; experiencias de primera mano del mundo en el
cual viven y relaciones con adultos de piel y hueso, no virtuales.”
“También necesitan tiempo. En una veloz y ultra competitiva cultura
como la nuestra se espera que los chicos ingresen en la escuela a una
edad cada vez más temprana y que pasen por una batería de exámenes
desde el nivel primario. Las fuerzas del mercado los empujan, además, a
actuar y vestir como miniadultos y los exponen mediante la vía
electrónica a contenidos que hasta hace poco se habrían considerado
inaceptables”. Estos dos fragmentos pertenecen a una carta puesta en
circulación por una serie de intelectuales y educadores europeos y
norteamericanos. Lo cierto es que, aunque aquí se deje sólo una
constancia del problema, la salud física de los niños está puesta en
serio riesgo por el consumo de alimentos excesivos en grasa, azúcares,
además de incorporarlos al mercado médico recetándoles remedios
innecesarios como antidepresivos o diagnosticando síntomas de dudosa
existencia como el de “ausencia de concentración” o “ hiperactividad”.
Todo impulsado por las necesidades de ampliación del mercado que
experimenta la industria farmacéutica.
Según un artículo
aparecido en La Nación: “Hoy se calcula que en productos de consumo
general, que van desde comestibles hasta electrodomésticos, los chicos
tienen una incidencia del 40 por ciento. Algo que se refleja hasta en
las góndolas de los principales supermercados, cada vez más bajas para
estar “a la altura de los chicos”.
Especialistas del área
confirman que la altura preferida en las góndolas durante los años 80
era de 1,60, estatura promedio de las amas de casa; en los 90, cuando
la ida al supermercado se transformó en un paseo de compras familiar,
bajó a 0,90”. Otro artículo del mismo diario cita a la especialista
Betina Steinberg: “Cada vez son más los publicistas que quieren
imágenes infantiles en sus productos. Antes los chicos sólo aparecían
en productos infantiles; hoy están en todos los avisos”.
No existe
nada que limite, entonces, la conformación del mercado infantil, ni
prácticamente producto que quede fuera de él, aunque no sean los chicos
sus consumidores directos, como ocurre con el caso de los automóviles.
No faltan publicidades que apelen a los chicos para la compra de
vehículos, en especial los de uso familiar, que por otra parte vienen
equipados con elementos destinados a ellos, como los aparatos de DVD.
La cuestión, aquí, de todos modos y para no alejarnos del eje marcado
hasta ahora, es cómo se transforma un niño cuando se lo integra a un
mercado. Por de pronto se le exige que tome decisiones propias de un
adulto; en este caso, comprar cosas que en más de una ocasión –como es
el ejemplo emblemático de los celulares (cuyas ventas en Argentina en
un público entre 6 y 11 años creció 8 veces en tres años)- exigen
inversiones de dinero relativamente importantes. Además, debe ser
alguien capaz de diferenciar entre productos similares; a través de la
publicidad y de las diversas ofertas se le pide la adhesión a
determinadas marcas. Marcas que acarrean signos no fáciles de
decodificar pero que son adoptados por los chicos, como por ejemplo el
prestigio. Una marca es mejor, más prestigiosa, da más lustre que otra,
garantiza ciertos resultados: unas zapatillas Niké, por ejemplo, traen
como correlato la idea de éxito deportivo.
En esta zona de la
diferenciación de marcas, la ropa es otro aspecto sobre el que vale la
pena reflexionar. Un padre elegiría la ropa de sus hijos basándose no
sólo en cuestiones de gusto, sino también de durabilidad y precio. El
chico elige de acuerdo con la moda, el impacto que pueden causar
ciertas marcas entre sus compañeros de colegio y sus amigos.
Conformar criterios adultos
La
segmentación del mercado infantil tiene como una de sus consecuencias
que el chico o la chica ya no tome como referencia el atuendo de su
padre o de su madre o el que ellos le proponen sino el de sus pares o
lo que se le ofrece dentro de la publicidad o las vidrieras.
Aquí se
produce una paradoja interesante. El niño debe adoptar criterios
adultos para lograr formar parte de ese mercado donde es valorado,
tanto en el sentido afectivo como económico del término. Pero, a su
vez, debe seguir manteniendo actitudes infantiles para ocupar el
segmento que le corresponde. Para decirlo de otra manera, es y no es un
adulto, es y no es un niño. Con lo cual ser niño en ese mercado –ya
hablaremos en un próximo capítulo de los que están fuera de cualquier
mercado, convertidos en mercancía- es una situación tan ambivalente
como incómoda. Lo notable es que esa inestabilidad es la que aparece
cada vez con más frecuencia en el mundo de la representación, tal como
se ha mostrado en páginas anteriores. Niños que no son del todo tales,
presentados como modelos para otros niños. Chicos que a su vez han
quedado convertidos en sujetos en permanente estado de deseo, porque el
consumo que se les impone es aún más salvaje que el que se les propone
a los adultos, justamente porque se trata de un consumo que se presenta
como no ligado a ley racional alguna.
Quizás como complemento de
esta situación, quienes ofrecen las mercancías que podrían consumir o
hacer consumir los chicos, los colocan en situación de ser objetos de
deseo. Se busca al niño para que consuma como niño y para que obligue
al adulto a consumir. Pero para que ocupe ese lugar hay que
involucrarlo en más de una dimensión. Ese deseo no es sólo el de captar
su voluntad, su cuerpo también está en juego. No extraña entonces que
se le pida que lo ofrezca, que lo sexualice.
* Extractado de La infancia abusada. Pedofilia y sociedad, Marcos Mayer, Capital Intelectual, Buenos Aires, 2009.